界面新聞記者 | 黃華

界面新聞編輯 | 謝欣

4月10日晚，抖音健康公眾號發(fā)文稱，不支持醫(yī)療健康認(rèn)證賬號交由MCN代運(yùn)營。此舉被認(rèn)為是抖音的醫(yī)療MCN“新政”。

抖音上的醫(yī)療健康認(rèn)證賬號可以簡單理解為醫(yī)生IP，MCN可以理解為對接內(nèi)容生產(chǎn)和推廣變現(xiàn)的中介機(jī)構(gòu)。當(dāng)前，醫(yī)生IP的打造越來越普遍。其中也誕生了很多依靠代運(yùn)營分成、以營銷為主業(yè)的MCN。在這樣的背景下，抖音的“不支持代運(yùn)營”公告實則是一種對亂象的治理。

抖音健康發(fā)文表示，平臺在近期治理中發(fā)現(xiàn)，有MCN機(jī)構(gòu)存在利用旗下醫(yī)療健康認(rèn)證賬號發(fā)布博眼球等低質(zhì)內(nèi)容欺騙誤導(dǎo)用戶，通過夸大效果、誘導(dǎo)端外就診等違規(guī)行為獲取利益的情況。此類行為已違反平臺規(guī)則，并可能侵犯用戶權(quán)益、損害行業(yè)聲譽(yù)、污染網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

對此，抖音健康聲明：平臺不支持、不鼓勵醫(yī)療健康認(rèn)證賬號交由MCN代運(yùn)營、綁定MCN等行為，建議醫(yī)療健康認(rèn)證賬號自行運(yùn)營、自主管理。

4月11日，一位從事醫(yī)療健康內(nèi)容推廣的行業(yè)人士向界面新聞表示抖音幕后運(yùn)營，該公告主要針對的就是導(dǎo)診行為，因為如果MCN代運(yùn)營了醫(yī)生或者假醫(yī)生，它是沒有能力審核專業(yè)內(nèi)容的，此類信息發(fā)布并不負(fù)責(zé)，所以抖音當(dāng)前公告不許醫(yī)生簽署MCN機(jī)構(gòu)，抖音后臺能查詢到醫(yī)生是否存在簽署MCN的行為。

在當(dāng)前的發(fā)文中，抖音健康也提及了處置方式。抖音表示，對于將醫(yī)療健康認(rèn)證賬號交由MCN代運(yùn)營的創(chuàng)作者，請于4月30日前完成自查自糾，并及時整改。如相關(guān)醫(yī)療健康認(rèn)證賬號未在指定日期前完成整改并出現(xiàn)違反平臺規(guī)則的行為，平臺有權(quán)按照抖音平臺相關(guān)規(guī)則、協(xié)議對相關(guān)賬號進(jìn)行處理。抖音將嚴(yán)肅處理MCN利用醫(yī)療健康認(rèn)證賬號違規(guī)作惡的行為，加大對違規(guī)MCN及旗下賬號的從嚴(yán)懲處和曝光力度。

在不支持代運(yùn)營公告發(fā)布前，抖音實則也開展了一系列治理行為。3月初，抖音醫(yī)療就一舉處理了81個違規(guī)賬號，并對相關(guān)MCN機(jī)構(gòu)實行違規(guī)警告等聯(lián)動處置。

當(dāng)時，抖音表示，平臺在巡查中發(fā)現(xiàn)，有個別MCN及個別賬號存在發(fā)布低質(zhì)醫(yī)療同質(zhì)化內(nèi)容、利用虛假醫(yī)療故事、極端個案博取流量的行為，對于違反原則的賬號、內(nèi)容，平臺將進(jìn)行“下架違規(guī)視頻、封禁視頻與直播權(quán)限、取消認(rèn)證、封禁賬號、不再接受該主體在站內(nèi)提交的任何認(rèn)證申請”等相關(guān)處罰。

在抖音的巡查中，其表示比較突出的問題主要有四類。一是，在社會熱點事件期間或借用公眾關(guān)注的醫(yī)療事件，編造或傳播未經(jīng)證實的醫(yī)學(xué)信息，以達(dá)到吸引眼球、博取流量或?qū)μ囟ú』既后w造成傷害的內(nèi)容或行為；二是，出于不良目的，散布醫(yī)療有害信息，傳播危害用戶安全的虛假內(nèi)容，如捏造醫(yī)療政策內(nèi)幕、散播醫(yī)療政策錯誤信息等；三是，利用虛假故事、極端個案，發(fā)布可能引發(fā)公眾恐慌、擾亂社會秩序等的不實內(nèi)容，如虛構(gòu)恐怖事件或公眾安全事件，預(yù)言重大醫(yī)療事件或夸大嚴(yán)重程度等；四是，批量編造、傳播低質(zhì)同質(zhì)化內(nèi)容實施虛假宣傳、人設(shè)打造、博取流量等行為。

前述問題實則也是當(dāng)前各大互聯(lián)網(wǎng)平臺普遍存在的問題。除了抖音，在醫(yī)療健康信息的發(fā)布領(lǐng)域，微博、小紅書也是醫(yī)療健康信息集中生產(chǎn)的地方。在醫(yī)療健康類信息大量發(fā)布的背后，除了大眾對于醫(yī)療科普的需求，還有商業(yè)在流量富礦里的淘金。

當(dāng)前，醫(yī)療可謂是短視頻中的流量富礦。據(jù)快手發(fā)布的《2021年快手大健康行業(yè)數(shù)據(jù)價值報告》，2021年10月，大健康視頻比快手整體視頻平均互動量高118%；大健康直播比快手整體直播平均互動量高394.9%；養(yǎng)生和看病類視頻存量最高；健康售賣和兩性知識平均播放量最高。而在流量之下，造就了“嘴上是科普，背后是生意”的生態(tài)環(huán)境。

在這一生態(tài)中，網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)與包括抖音在內(nèi)的運(yùn)營平臺，實則都是參與者。針對抖音當(dāng)前發(fā)布的“不支持代運(yùn)營”聲明，另一位從事互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容推廣的人士對界面新聞表示，發(fā)布“不支持代運(yùn)營”公告，一方面起的是警示作用，能淘汰大量垃圾賬號抖音幕后運(yùn)營，但在另一方面，也在影響抖音。前述聲明可理解為是平臺內(nèi)部的聲明，意味著抖音在自己的內(nèi)部流程上，只接受醫(yī)療健康類的個體性質(zhì)方面注冊和商務(wù)，在抖音環(huán)境里的商務(wù)和推廣流程上做限制一刀切了，至少對醫(yī)療MCN商務(wù)會一下子砍去不少。

監(jiān)管方面，相關(guān)部門也在不斷加強(qiáng)對于醫(yī)療領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管。2022年6月，國家廣電總局聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，明確要求從事醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的主播需要相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)。同一時期，國家衛(wèi)生健康委、中央網(wǎng)信辦、科技部、工信部等部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于建立健全全媒體健康科普知識發(fā)布和傳播機(jī)制的指導(dǎo)意見》，要求建立健全全媒體健康科普知識發(fā)布和傳播機(jī)制，增加全社會健康科普知識高質(zhì)量供給，推進(jìn)健康科普服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。