去年開(kāi)始接觸抖音店播，3個(gè)月從0實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)月銷(xiāo)，是品牌店播時(shí)代紅利的開(kāi)始。

今年以抓紅利心態(tài)的品牌大多退場(chǎng)，以經(jīng)營(yíng)心態(tài)的品牌仍有良好的表現(xiàn)。抖音市場(chǎng)環(huán)境會(huì)更客觀，紅利結(jié)束、疫情影響、熱錢(qián)退潮，品牌經(jīng)營(yíng)難度提升了，但經(jīng)營(yíng)心態(tài)更平和了。

這一年下來(lái)操盤(pán)的案子，少的月銷(xiāo)百萬(wàn)，多的月銷(xiāo)千萬(wàn)，跨了幾個(gè)類目，都是內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)慘烈的類目，你們猜也知道是哪些，今天就分享下抖音店播經(jīng)驗(yàn)和「POSC品牌店播」方法論。

01

FASD 抖音閉環(huán)增長(zhǎng)模型

常看的同學(xué)都知道「FASD抖音閉環(huán)增長(zhǎng)模型」，其核心在于：抖音閉環(huán)體系，品牌種草「存錢(qián)」，銷(xiāo)量收割「取錢(qián)」。

那么在「存錢(qián)」這端，我們的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系叫「超級(jí)內(nèi)容體系」，即「CAFE科學(xué)選號(hào)」、「SEVA內(nèi)容創(chuàng)作」、「AIMT品效放大」三大內(nèi)容方法論，來(lái)支撐品牌在抖音的有效種草。

而在「收割」這端，主要是基于抖音的品牌店播完成GMV收割，經(jīng)過(guò)大半年的經(jīng)驗(yàn)積累，總結(jié)了我們「POSC品牌店播」方法論，也是今天分享的重點(diǎn)。

通過(guò)「流量供給」的平衡調(diào)配，放大內(nèi)容的「種草效應(yīng)」，實(shí)現(xiàn)有效目標(biāo)人群蓄水，放大銷(xiāo)量的「收割效應(yīng)」，實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能與銷(xiāo)售GMV雙指標(biāo)同步增長(zhǎng)。

最終通過(guò)「云圖數(shù)字資產(chǎn)」科學(xué)度量「5A人群資產(chǎn)」，數(shù)據(jù)資產(chǎn)反哺營(yíng)銷(xiāo)策略，迭代抖音經(jīng)營(yíng)策略，最終實(shí)現(xiàn)品牌抖音閉環(huán)有效增長(zhǎng)。

02

POSC 品牌店播方法論

首先，POSC方法論適用于大消費(fèi)賽道（如美妝/食品/母嬰/小家電等），標(biāo)品化、爆品化的品牌，尤其適用于抖音競(jìng)爭(zhēng)慘烈內(nèi)卷的賽道。服飾等非標(biāo)或季節(jié)性產(chǎn)品可參考，但適用性有限。

其次，POSC方法論是針對(duì)「品牌種草」與「銷(xiāo)售收割」平衡增長(zhǎng)的品牌，只割不種型（白牌）的可參考但不適用。

第三，由于店播操盤(pán)都是細(xì)活，POSC方法論將店播體系拆解，分成了四大部分：店播貨盤(pán)、運(yùn)營(yíng)模型、流量投放、內(nèi)容素材，先梳理大模塊，再拆解操盤(pán)細(xì)節(jié)的原則，層層遞進(jìn)。

P：店播貨盤(pán) -

O：運(yùn)營(yíng)模型 -

S：流量投放 -

C：內(nèi)容素材 -

03

店播貨盤(pán) -

我們把店播貨盤(pán)按消費(fèi)者的邏輯，分成了新客貨盤(pán)和老客貨盤(pán)，新客貨盤(pán)的邏輯是新品牌的爆品或成熟品牌的新品類（往往是第二直播間），老客貨盤(pán)的邏輯則是成熟品牌的爆品。

老客貨盤(pán)：

先講老客貨盤(pán)，成熟品牌以及已崛起的新消費(fèi)品牌，有一定品牌力（成熟品牌）或抖音勢(shì)能（新消費(fèi)品牌），直播間的購(gòu)買(mǎi)邏輯。

我們認(rèn)為應(yīng)該是組合或囤貨的貨盤(pán)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌已有一定認(rèn)知，他們進(jìn)直播間的購(gòu)買(mǎi)目的是非常明確的，這時(shí)候他們只需要合理的優(yōu)惠機(jī)制就可以了。

我們也可以把老客貨盤(pán)理解為消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)行為，只是他們復(fù)購(gòu)的不一定是直播間，而是復(fù)購(gòu)的是你的品牌，品牌在過(guò)去多年的經(jīng)營(yíng)和積累，今天的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)變了，消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到了抖音。

消費(fèi)者對(duì)品牌有認(rèn)知，直播產(chǎn)品形態(tài)與優(yōu)惠機(jī)制很容易打動(dòng)消費(fèi)者，而且具有很強(qiáng)的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)屬性，因此老客貨盤(pán)就是為了提高客單價(jià)，拉升ROI。

我們測(cè)過(guò)很多成熟品牌的老客貨盤(pán)邏輯，無(wú)論是組合，還是多件，轉(zhuǎn)化率并不比單件轉(zhuǎn)化率低多少，但是客單價(jià)翻倍了，所以ROI可以大幅度提升。

案例：我們?cè)诓俦P(pán)B品牌案子中，貨盤(pán)從單件調(diào)整到兩件，兩件裝最后占了爆品銷(xiāo)量的60%+，客單價(jià)比之前翻了近一倍，ROI也是大幅上升。

新客貨盤(pán)：

再講新客貨盤(pán)，新品牌是第一種情況，品牌知名度一般，消費(fèi)者認(rèn)知度有限，所以上來(lái)就想推組合，拉升客單價(jià)，難度會(huì)比較大。新客貨盤(pán)的邏輯剛好跟老客貨盤(pán)相反，降低消費(fèi)者的嘗試門(mén)檻。

新客貨盤(pán)需要強(qiáng)有力的鉤子產(chǎn)品，指的不是什么9.9和19.9體驗(yàn)什么的，而是具有體驗(yàn)性的正價(jià)商品，是新品牌的大爆品。

在品牌店播模式下，是靠付費(fèi)投流驅(qū)動(dòng)的，自然流量是跟著規(guī)模同比增長(zhǎng)，但付費(fèi)在很長(zhǎng)時(shí)間里都是流量主力。

付費(fèi)流量中，短視頻引流的占比是絕對(duì)的大頭，越是新客貨盤(pán)，越是對(duì)短視頻種草素材要求越高。

案例：博滴、都是這類打法集大成者，對(duì)于新品牌或白牌來(lái)講，沒(méi)有品牌知名度，那就要在短視頻上突圍爆破

成熟品牌的第二爆品，是新客貨盤(pán)的第二種情況。抖音店播是單品類邏輯，直播間模型圍繞著大爆品展開(kāi)。

大爆品往往占了70-80%的銷(xiāo)量，哪怕組合和多件模式，仍然是大爆品連帶的邏輯，因此在標(biāo)品化的大消費(fèi)賽道，同一個(gè)直播間出現(xiàn)第二個(gè)大爆品的可能性會(huì)很低。

因此，成熟品牌的第二爆品，往往都是開(kāi)了第二個(gè)直播間（多爆品以此類推），人群、場(chǎng)景、貨盤(pán)、投流策略都圍繞這個(gè)爆品特性展開(kāi)。

由于大多數(shù)的品牌預(yù)算有限，第二爆品拿到的推廣資源有限，認(rèn)知度也不會(huì)那么高，這種情況下，跟新品牌的打法沒(méi)有差別。

案例：奧倫納素在推眼膜品類，打造第二爆品時(shí)，開(kāi)了第二個(gè)直播間。

在貨盤(pán)邏輯上有三個(gè)重要的認(rèn)知：

第一，品牌在抖音的種草行為，應(yīng)該圍繞著貨盤(pán)邏輯來(lái)，種草目的，除了人群蓄水以外，是為了提升店播貨盤(pán)的轉(zhuǎn)化率。種草與收割如果割裂開(kāi)來(lái)，那么種草無(wú)異于亂撒錢(qián)。

第二，新客貨盤(pán)的終極目標(biāo)是變成老客貨盤(pán)，即提升客單和復(fù)購(gòu)，不斷拉升ROI，實(shí)現(xiàn)品效合一的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

第三，品牌要不要多開(kāi)幾個(gè)直播間，其實(shí)是由貨盤(pán)品類決定的，每個(gè)直播間都有明確的品類模型，一旦成型算法人群推送就確定了，所以在推第二個(gè)品類、第三品類，往往是不兼容的，因此才有必要開(kāi)更多直播間。

而矩陣號(hào)和批量賽馬都不靠譜，最后都是損耗。

04

運(yùn)營(yíng)模型 -

運(yùn)營(yíng)模型的概念來(lái)自我們對(duì)店播各階段增長(zhǎng)的定義，從冷啟動(dòng)（起號(hào)階段）到穩(wěn)定期，再到成熟期，運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)模型周期性會(huì)有變化，基于大量操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，在各階段指標(biāo)的，作為我們店播運(yùn)營(yíng)優(yōu)化的基準(zhǔn)。

完整的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)模型有幾十個(gè)指標(biāo)，為了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、便于管理及內(nèi)部認(rèn)知拉齊，我們將運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)體系拆解為「4+1數(shù)據(jù)體系」，4即銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、投放數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，+1為流量結(jié)構(gòu)。

運(yùn)營(yíng)模型的使用往往以時(shí)間維度，即小時(shí)模型、日模型、周模型、月模型。

「小時(shí)模型」看即時(shí)的主播和運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。

「日模型」主要為日?qǐng)?bào)邏輯，完整店播日的數(shù)據(jù)變化，及日復(fù)盤(pán)模型。

「周模型」為階段復(fù)盤(pán)模型，以周為單位。

「月模型」為階段復(fù)盤(pán)模型，以月度周期。

由于數(shù)據(jù)指標(biāo)非常多，我做了簡(jiǎn)化，以簡(jiǎn)報(bào)格式作為參考，提煉核心指標(biāo)，理解這些指標(biāo)，基本直播間的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)框架就理解了。

銷(xiāo)售核心指標(biāo)：

GMV：銷(xiāo)售額

ROI：投產(chǎn)比

GPM或UV價(jià)值：二選一，同類意思，看你習(xí)慣，無(wú)論是千次曝光購(gòu)買(mǎi)還是單個(gè)UV價(jià)值，表達(dá)的意思都是直播間消費(fèi)質(zhì)量。

我們比較偏好GPM，因?yàn)閁V價(jià)值差10%只差零點(diǎn)幾，數(shù)據(jù)敏感度不高的同學(xué)沒(méi)感覺(jué)，但GPM可能差幾百甚至上千。

客單價(jià)：平均訂單金額。非必選項(xiàng)，階段性指標(biāo)，尤其是在拉升客單價(jià)階段，每日都會(huì)關(guān)注。

轉(zhuǎn)化核心指標(biāo)

曝光進(jìn)入率：直播畫(huà)面進(jìn)入率，測(cè)試直播場(chǎng)景，審美眾口難調(diào)，但曝光進(jìn)入率高說(shuō)明消費(fèi)者認(rèn)可。非必選項(xiàng)，冷啟動(dòng)期看的多。

商品點(diǎn)擊率：商品曝光-點(diǎn)擊率，為一跳，點(diǎn)擊商品?。

點(diǎn)擊成交率：商品點(diǎn)擊-成交率，為二跳，購(gòu)買(mǎi)商品 。

轉(zhuǎn)化率：曝光點(diǎn)擊率*點(diǎn)擊成交率，實(shí)際的支付轉(zhuǎn)化率，傳統(tǒng)電商口徑，即訂單數(shù)/總UV。

投放核心指標(biāo)：

投放ROI：包含隨心推、千川付費(fèi)投放的總ROI

直投ROI（占比）：千川直投直播間的ROI，即直播畫(huà)面（直投消耗占比）

視頻ROI（占比）：千川視頻引流直播間ROI（視頻消耗占比）

這里一般會(huì)把視頻投放的占比區(qū)分出來(lái)，原因是付費(fèi)驅(qū)動(dòng)的打法，視頻引流占比的多少?zèng)Q定了直播間GMV的天花板。300w以上直播間，千川視頻引流占比通常很高。

運(yùn)營(yíng)核心指標(biāo)：

轉(zhuǎn)粉率：直播間轉(zhuǎn)粉率，以新客增長(zhǎng)為目標(biāo)，一方面長(zhǎng)期沉淀關(guān)注流量（粉絲流量）會(huì)成為重點(diǎn)，從去年到今年，抖音一直在增加粉絲流量的權(quán)重。另一方面也有利于做老粉復(fù)購(gòu)和抖音私域搭建。

互動(dòng)率、停留時(shí)長(zhǎng)：代表直播間用戶留存效率，用戶喜歡這個(gè)直播間，人貨場(chǎng)匹配沒(méi)問(wèn)題，數(shù)據(jù)表現(xiàn)就會(huì)越理想，同時(shí)會(huì)影響抖音算法的推薦機(jī)制，也會(huì)影響千川投流的跑量效果。

這些指標(biāo)中，有三個(gè)指標(biāo)在表達(dá)一個(gè)意思：GPM、UV價(jià)值、轉(zhuǎn)化率，都是直播間轉(zhuǎn)化率的波動(dòng)。主播和場(chǎng)控會(huì)更側(cè)重于看GPM，因?yàn)槊?0%的波動(dòng)，GPM數(shù)值會(huì)差很多，體感非常強(qiáng)烈。

UV價(jià)值是投放端側(cè)重看的核心指標(biāo)，判斷直播間承接效率，進(jìn)而放更多流量進(jìn)來(lái)。而運(yùn)營(yíng)則是看轉(zhuǎn)化率，包括商品點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊成交率，判斷主播狀態(tài)、貨盤(pán)問(wèn)題、投放問(wèn)題，基于轉(zhuǎn)化率變化做相應(yīng)調(diào)整。

運(yùn)營(yíng)模型以日為單位，在冷啟動(dòng)期或階段調(diào)整，小時(shí)數(shù)據(jù)我們也會(huì)重點(diǎn)看，但不需要全部指標(biāo)，從中提取部分關(guān)鍵指標(biāo)即可，而每周及每月則為復(fù)盤(pán)單位。

完整的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)模型指標(biāo)會(huì)更多（為主），但基本可以通過(guò)極簡(jiǎn)化的日?qǐng)?bào)，可以通過(guò)直播間核心指標(biāo)，來(lái)分析四個(gè)維度的問(wèn)題，有問(wèn)題在看各維度更細(xì)化的數(shù)據(jù)。

運(yùn)營(yíng)日簡(jiǎn)報(bào)格式（舉例說(shuō)明）：

直播時(shí)長(zhǎng)：12h

GMV：

消耗：

總體ROI：3.12

投放ROI：2.02

GPM：8297

客單價(jià)：488.8

商品點(diǎn)擊率：35.8%

點(diǎn)擊成交率：5.18%

轉(zhuǎn)化率：1.86%

轉(zhuǎn)粉率：2.41%

投放數(shù)據(jù)，因?yàn)樯婕暗接?jì)劃測(cè)試周期，素材學(xué)習(xí)周期，每日都會(huì)有些波動(dòng)，而歸因可能不是單日，會(huì)涉及到一個(gè)周期，因此我們以周為單位。

投放周簡(jiǎn)報(bào)格式（舉例說(shuō)明）：

總消耗：

投放ROI：2.02

直投消耗：

直投ROI：1.88

直投占比：20%

直投轉(zhuǎn)化成本：208

視頻消耗：

視頻ROI：2.12

視頻占比：80%

視頻轉(zhuǎn)化成本：198

簡(jiǎn)報(bào)格式是為了讓非直播專業(yè)人員，對(duì)數(shù)據(jù)有敏感度，內(nèi)部信息對(duì)齊（簡(jiǎn)報(bào)往往在群內(nèi)發(fā)送），而完整運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)表，以及周/月復(fù)盤(pán)都有會(huì)更完整的數(shù)據(jù)分析。

至于「流量結(jié)構(gòu)」，一般是做周期性復(fù)盤(pán)來(lái)看變化，當(dāng)然及時(shí)變化也會(huì)有，最明顯的是當(dāng)品牌種草效果良好甚至大爆的時(shí)候，搜索流量會(huì)迅速上升，這時(shí)候投放端要迅速抓住時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)井噴式放量，當(dāng)日GMV翻上10倍都有可能。

案例：我們操盤(pán)D品牌的案子時(shí)，當(dāng)KOL種草出現(xiàn)大爆效應(yīng)，第1小時(shí)直播間會(huì)有明顯搜索流量進(jìn)入，這時(shí)候直播間熱度提升，帶千川動(dòng)視頻熱度提升，投放端放量是日常的幾十倍，從幾萬(wàn)日銷(xiāo)，直接拉升到當(dāng)日百萬(wàn)銷(xiāo)售。

05

流量投放 -

直播投流我們一般會(huì)分成：「極速推廣」和「專業(yè)投放」這兩種。

極速推廣（通投模式）是以抖音黑盒算法跑人群模型，從我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，主要消耗的是品牌云圖A1-A3人群資產(chǎn)，品牌在抖音種草越多，則A1-A3人群資產(chǎn)越多，極速推廣效果也越好。

極速推廣在通投模式下，因?yàn)橛邢鄬?duì)完整的人群資產(chǎn)模型，所以依托于抖音算法能力，是可以跑出相對(duì)不錯(cuò)的結(jié)果，這種模式更像UD。好處在于一定程度降低了投手的能力和依賴度，但壞處是對(duì)品牌種草能力要求更高。

極速推廣一般在直播間穩(wěn)定期之后，是主力的放量策略，尤其是配合著短視頻引流直播間。所以在通投模式?jīng)]有秘密的時(shí)候，如果對(duì)短視頻素材更好利用，就成了投手們新的課題。

所有頂級(jí)的直播間都不僅僅是投手投的好，而更多的是投放端與素材端完美配合，直播生態(tài)的短視頻素材制作成為了新的門(mén)檻。

專業(yè)投放（定向模式）還是比較接近于AD的模式，核心的三大人群策略基本沒(méi)變：云圖策略、萊卡策略、達(dá)人策略。

云圖策略：云圖策略為抖音人群包擴(kuò)展投放策略，抖音版DMP，其最為核心打法是：品牌人群擴(kuò)展策略，通過(guò)品牌已購(gòu)人群包（種子包），拓展相似人群（Look like）。

萊卡策略：萊卡是抖音官方給的投放策略名稱，即抖音行為興趣（關(guān)鍵詞）投放策略。一般我們會(huì)把萊卡策略，從五大維度進(jìn)行關(guān)鍵詞的圈選：品類詞、搜索詞、競(jìng)品詞、功效詞、場(chǎng)景詞。

達(dá)人策略：通過(guò)圈選優(yōu)質(zhì)達(dá)人粉絲，疊加用戶互動(dòng)行為，用以提高投產(chǎn)的策略。投放模式：抖音號(hào)（粉絲覆蓋） X 用戶行為圈選（已關(guān)注、視頻互動(dòng)、商品互動(dòng)、直播互動(dòng)、商品點(diǎn)擊、直播互動(dòng)-商品下單）。

定向人群策略在冷啟動(dòng)期非常關(guān)鍵，因?yàn)槠鹛?hào)時(shí)自然流量少，付費(fèi)流量的第一目的是給直播間打人群標(biāo)簽，所以定向策略是為了在早期導(dǎo)入精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，一旦完成直播間模型建立，進(jìn)入穩(wěn)定期后，通投則基于已有的建模繼續(xù)更大的流量池。

我們?cè)谕斗哦藭?huì)把「直投ROI」和「視頻ROI」以及對(duì)應(yīng)消耗占比會(huì)做拆分，一方面是區(qū)分二者數(shù)據(jù)，不要混為一談。

另外就是關(guān)注視頻消耗占比，頂級(jí)直播間視頻投放占比都是在80%左右的水平，如果拉量不夠，或者ROI控不住，那么投手大概率是要回爐再造的。

投手難度一定程度在千川模式下降低了抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式，不過(guò)對(duì)視頻引流以及內(nèi)容的敏感度卻要大大提高，因?yàn)橥妒忠鸬浇o素材團(tuán)隊(duì)反饋的作用，以促使素材的優(yōu)化與迭代。

前端投放和后端素材在直播體系中，一定是非常緊密一體的抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式，投手對(duì)內(nèi)容無(wú)感，則會(huì)大大影響后端生產(chǎn)效率，而內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)投放無(wú)感，會(huì)有可能會(huì)產(chǎn)出大量無(wú)效視頻，都是資源的浪費(fèi)。

06

內(nèi)容素材 -

抖音內(nèi)容種草的打法，核心是分兩類，一類是針對(duì)大快消品牌，典型的種草驅(qū)動(dòng)型，而最大的內(nèi)容種草邏輯是KOL，除此只能靠付費(fèi)驅(qū)動(dòng)。

另一類是內(nèi)容品牌，比如服飾，某些美食（雞爪/螺螄粉/鮑魚(yú)/海鮮等），產(chǎn)品本身即是內(nèi)容，可以從標(biāo)簽流量直接切到類目流量。

因此品牌自制短視頻也能“爆”，直播間有非常高的自然流量獲取能力，很多服裝品牌的店播投流費(fèi)比往往是1-5%，美妝品牌往往是50%+。

所以我們講的內(nèi)容素材，針對(duì)仍然是大消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的幾大賽道，你可以理解為是沒(méi)有內(nèi)容基因，自身也難以起自然流量，付費(fèi)驅(qū)動(dòng)打法為主。

因此這類品牌，如果想起300w以上的GMV，短視頻引流直播間的投放占比，往往都是在80%左右的水平，而直投最多占20%。關(guān)于短視頻驅(qū)動(dòng)品牌自播增長(zhǎng)可以看一下杭州愛(ài)拍，他們短視頻基因超級(jí)強(qiáng)，屬于內(nèi)容型DP，強(qiáng)內(nèi)容強(qiáng)投放。

我們會(huì)把引流直播間的內(nèi)容素材分成「促銷(xiāo)框架」和「種草框架」。

「促銷(xiāo)框架」是指以促銷(xiāo)利益為導(dǎo)向的內(nèi)容創(chuàng)作框架，所以你們經(jīng)常會(huì)刷到你們熟悉的品牌視頻，“1件2件3件……今天來(lái)我直播間，如何如何“。

從內(nèi)容角度本身去評(píng)價(jià)，這類不精良，甚至簡(jiǎn)單粗暴，但有效果，你不會(huì)無(wú)緣無(wú)故刷到這類視頻，對(duì)于有潛在購(gòu)物需求的消費(fèi)者而言，這是恰如其分的精準(zhǔn)廣告。

促銷(xiāo)框架在大促期間效果尤為明顯，因?yàn)橄M(fèi)欲和消費(fèi)力同時(shí)在線，這時(shí)候只需要“臨門(mén)一腳”，在大促期間，很多品牌都在主打促銷(xiāo)框架的素材投放。

對(duì)于那些有較高調(diào)性的品牌，促銷(xiāo)框架的邏輯一定是有效，如何可以拍的更高級(jí)，這會(huì)是個(gè)挑戰(zhàn)。

站在抖音平臺(tái)生態(tài)長(zhǎng)期的角度看，促銷(xiāo)類的內(nèi)容，一定是備受打壓的，畢竟抖音要保護(hù)用戶體驗(yàn)，這些不是抖音要的“好內(nèi)容”。

案例：在操盤(pán)D品牌案子時(shí)，618大促期間，我們快速做了投放素材調(diào)整，大量產(chǎn)出促銷(xiāo)框架的素材，進(jìn)而承接大促的購(gòu)物力，在消費(fèi)力強(qiáng)、素材充裕、投手放量、直播承接完美配合下，日銷(xiāo)突破100w+。

「種草框架」是指以產(chǎn)品種草為導(dǎo)向的內(nèi)容創(chuàng)作框架，這跟KOL種草內(nèi)容不太一樣，因?yàn)榉N草素材沒(méi)有人設(shè)，沒(méi)有信任背書(shū)，只能強(qiáng)打需求和痛點(diǎn)，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)可視化強(qiáng)，否則難以難以達(dá)到種草效果。

場(chǎng)景關(guān)聯(lián)：前3秒（黃金三秒），吸引精準(zhǔn)目標(biāo)受眾，勸退非目標(biāo)用戶。

情緒調(diào)動(dòng)：KOL主打信任背書(shū)，講故事，親身經(jīng)歷，真情實(shí)感，為的就是引發(fā)你的情緒共鳴，從而增強(qiáng)信任，為后面的產(chǎn)品買(mǎi)單。而內(nèi)容素材，沒(méi)有信任，就要強(qiáng)打「剛需」和「痛點(diǎn)」，以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的關(guān)注。

價(jià)值傳遞：種草框架的核心在于，產(chǎn)品是否有足夠強(qiáng)的賣(mài)點(diǎn)可視化表達(dá)的能力，產(chǎn)品功效、視覺(jué)演示、效果對(duì)比，三者缺一不可。產(chǎn)品功效解決剛需或痛點(diǎn)，視覺(jué)演示讓觀眾一目了然迅速理解，效果對(duì)比說(shuō)服力強(qiáng)，降低決策難度。

行動(dòng)指令：利益優(yōu)惠、產(chǎn)品指引、行動(dòng)暗示等方式完成臨門(mén)一腳。

今天幾乎所有品類在抖音內(nèi)容都有先例，幾乎不用創(chuàng)新，爆款內(nèi)容背后的消費(fèi)者反饋，才是真正有效內(nèi)容。因此，大多數(shù)品類的內(nèi)容邏輯，早已在抖音驗(yàn)證，無(wú)非是哪些適合你們的品牌。

通過(guò)抖音大數(shù)據(jù)的內(nèi)容洞察，完成品牌內(nèi)容框架梳理與規(guī)劃，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容素材生產(chǎn)，即高還原度、高品質(zhì)的復(fù)刻，最終通過(guò)投放驗(yàn)證內(nèi)容的有效性。效果反饋不斷實(shí)現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)化與迭代，形成內(nèi)容素材創(chuàng)作的閉環(huán)與循環(huán)。

案例：在種草框架的創(chuàng)作能力，頂尖高手大多來(lái)自白牌：肌先知、Spes、博滴、等。把他們研究透了，等于把抖音研究透了。

內(nèi)容品牌這套打法依舊適用，區(qū)別在于，內(nèi)容品牌創(chuàng)作內(nèi)容素材，藍(lán)V可以獲取自然流量，減少甚至沒(méi)有投流的依賴，某種意義講，他們?cè)诙兑舻钠瘘c(diǎn)很高，是內(nèi)容自驅(qū)型的「抖品牌」。

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種草與收割的關(guān)系驗(yàn)證

在FASD抖音閉環(huán)增長(zhǎng)模型中，我非常看重的是「種草」與「收割」平衡，這是實(shí)現(xiàn)品牌品效合一增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

在過(guò)去很少有人能清晰的量化，種草與收割的關(guān)系，我們最近半年一直在做這個(gè)驗(yàn)證，很多的項(xiàng)目都已驗(yàn)證，尤其是越是月銷(xiāo)過(guò)500w以上的品牌店播，后續(xù)的ROI穩(wěn)定與銷(xiāo)量提升都離不開(kāi)KOL種草效應(yīng)。

在店播收割的過(guò)程，非常看重云圖A1-A3人群資產(chǎn)，有效人群資產(chǎn)越多，收割效率越高。

抖音天貓時(shí)代，策略是「先種后割」，會(huì)有個(gè)蓄水的過(guò)程，而抖音閉環(huán)時(shí)代，策略是「邊種邊割」，反應(yīng)速度更快，轉(zhuǎn)化效率更高。

案例：以操盤(pán)D品牌618大促為例，種草集中爆發(fā)在5月20日之后，尤其是在優(yōu)質(zhì)KOL發(fā)布之后，大量的內(nèi)容投流加持，讓品牌大促期間實(shí)現(xiàn)了的A1-A3人群增長(zhǎng)，對(duì)搜索的影響也非常明顯。

抖音閉環(huán)品牌店播的收割效率如何呢？隨著KOL「種草心智」的內(nèi)容加之「內(nèi)容投流」的放大效應(yīng)，店播從5w的日銷(xiāo)售額突破到50w+，D品牌抖音閉環(huán)銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)月銷(xiāo)大關(guān)。

在618結(jié)束之后，7月初又是優(yōu)質(zhì)KOL種草內(nèi)容，對(duì)品牌店播的直接影響是連續(xù)三日，每日穩(wěn)定100萬(wàn)日銷(xiāo)成績(jī)，7月再破千萬(wàn)月銷(xiāo)。

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結(jié)語(yǔ)

在POSC方法論中，你可以理解「店播貨盤(pán)」和「運(yùn)營(yíng)模型」是品牌在抖音經(jīng)營(yíng)的「內(nèi)功」，「流量投放」和「內(nèi)容素材」是營(yíng)銷(xiāo)的「外力」。

一般來(lái)說(shuō)，品牌前兩項(xiàng)基本功的扎實(shí)程度，決定了后兩項(xiàng)加持之后，品牌GMV和ROI的天花板。

抖音店播是一個(gè)復(fù)雜的工程，牽扯的方方面面很多，對(duì)于創(chuàng)始人或操盤(pán)手而言，我們只需要知道抓好「內(nèi)功」和「外力」，那么一定不會(huì)錯(cuò)。

再把內(nèi)外分成四個(gè)部分，就是POSC品牌店播方法論的框架了，然后再把這四部分繼續(xù)拆解細(xì)化，成為一個(gè)完整的品牌店播體系。

今年很多案子的操盤(pán)，百萬(wàn)級(jí)的店播月銷(xiāo)，通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和操盤(pán)都可實(shí)現(xiàn)，而月銷(xiāo)過(guò)500萬(wàn)以上的直播間，則更需要內(nèi)容種草的配合拉升。

歸根結(jié)底，抖音是內(nèi)容平臺(tái)，從云圖5A人群資產(chǎn)權(quán)重拆解中，已經(jīng)可以明確看得出來(lái)，種草「存錢(qián)」與收割「取錢(qián)」一定是平衡關(guān)系，而「內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)」必然會(huì)在內(nèi)容時(shí)代，成為消費(fèi)品牌增長(zhǎng)的主旋律。

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作者：飛揚(yáng) 壹零增長(zhǎng)創(chuàng)始人兼CEO，前萬(wàn)有引力合伙人，研究、實(shí)踐與探索，消費(fèi)品牌從0到1、1到10、10到100各階段的增長(zhǎng)密碼。