競(jìng)價(jià)托管：SEM中的足球哲學(xué)，“助攻”推廣效果轉(zhuǎn)化！

很多人看了標(biāo)題會(huì)有疑問(wèn)，SEM怎么會(huì)跟足球扯上關(guān)系？那么，本篇SEM技術(shù)網(wǎng)就帶大家來(lái)一場(chǎng)SEM的“足球盛宴”。

品牌詞or通用詞？在SEM領(lǐng)域是個(gè)永恒的命題。關(guān)于這個(gè)命題，通常廣告主會(huì)持有以下兩種觀點(diǎn)：

1、品牌詞具有最好的轉(zhuǎn)化效果，以必須將錢優(yōu)先花在刀刃上的邏輯，必須將通用詞的預(yù)算砍掉加在品牌詞上；

2、品牌詞帶來(lái)的轉(zhuǎn)化都是可以免費(fèi)獲取的流量，不應(yīng)該通過(guò)付費(fèi)的SEM流量去覆蓋，只有通用詞帶來(lái)的新客流量對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)才是有價(jià)值的。

以上兩種觀點(diǎn)，都反映了廣告主在投放中的疑慮，但根據(jù)以往的投放經(jīng)驗(yàn)，通常這樣做帶來(lái)的后果，偏好品牌詞的廣告主會(huì)面臨CPA優(yōu)秀但Action絕對(duì)量提升的瓶頸，而偏好通用詞的廣告主則會(huì)面臨新增數(shù)較高但CPA飆升的尷尬，可以說(shuō)都不是理想的結(jié)果。

個(gè)人觀點(diǎn)認(rèn)為，導(dǎo)致這樣矛盾的核心問(wèn)題是：在評(píng)價(jià)各類關(guān)鍵詞效果時(shí)，將各種類型的詞的效果割裂地去評(píng)價(jià)好壞，這樣做往往帶來(lái)的是盲人摸象的效果。

然而，關(guān)鍵詞效果應(yīng)當(dāng)如何評(píng)價(jià)？我的答案是，請(qǐng)使用足球場(chǎng)的邏輯。

在引入這個(gè)概念以前，我們先明確“助攻”這一概念。

在SEM領(lǐng)域普遍認(rèn)可“二次轉(zhuǎn)化”這一概念。這概念源自于經(jīng)典消費(fèi)者行為學(xué)的消費(fèi)者決策過(guò)程，即從動(dòng)機(jī)-知覺(jué)-態(tài)度形成-整合-學(xué)習(xí)這一過(guò)程，反映在網(wǎng)民搜索行為上，即會(huì)形成從通用詞到品牌詞的檢索序列，如果在SEM投放上能夠覆蓋網(wǎng)民的整個(gè)決策過(guò)程，即能顯示出通用詞對(duì)品牌詞的“助攻”作用。

一言以蔽之，一部分通用詞的轉(zhuǎn)化通過(guò)品牌詞來(lái)實(shí)現(xiàn)，即通用詞“助攻”品牌詞。

了解了SEM“助攻”這個(gè)概念，聯(lián)系到足球場(chǎng)上的助攻概念，接下來(lái)的足球邏輯就水到渠成了。

如果把每一個(gè)轉(zhuǎn)化行為比作進(jìn)球，把為轉(zhuǎn)化選出的關(guān)鍵詞比作場(chǎng)上球員，那么足球戰(zhàn)術(shù)和SEM策略的一個(gè)本質(zhì)上的共同點(diǎn)：則每一個(gè)關(guān)球員（關(guān)鍵字）都具備進(jìn)球（直接轉(zhuǎn)化）和助攻（間接轉(zhuǎn)化）的能力，但其任務(wù)分配有明顯差異，活像足球場(chǎng)上球員的各種位置。

而這個(gè)分配的比例，則很好地回答了前面廣告主的兩點(diǎn)質(zhì)疑。

1、前鋒-品牌詞&品牌專區(qū)

由于品牌詞反映了搜索人群高度集中的品牌偏好度，故其擁有最高的轉(zhuǎn)化效率，正如足球場(chǎng)上的前鋒一樣，是最鋒芒畢露的角色，很多廣告主會(huì)津津樂(lè)道于品牌詞極高的投資回報(bào)率。

但是前面提到的一類廣告主會(huì)質(zhì)疑品牌詞購(gòu)買的必要性，因?yàn)閾碛凶匀还倬W(wǎng)這個(gè)“前鋒”已經(jīng)能夠進(jìn)球何必再花高價(jià)購(gòu)買品牌專區(qū)和品牌詞這兩個(gè)“前鋒”？

這個(gè)問(wèn)題恐怕要請(qǐng)足球界的“前鋒控”國(guó)際米蘭俱樂(lè)部主席莫拉蒂先生來(lái)回答，他已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)證明了自己的觀點(diǎn)，就是花高價(jià)買最好的前鋒（羅納爾多、維埃里、伊布）能保持球隊(duì)最強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，買與不買區(qū)別在哪里？進(jìn)球的效率！

正如圖中的三名前鋒的進(jìn)球效率對(duì)比，品牌專區(qū)由于其物料的豐富性及無(wú)可比擬的點(diǎn)擊率，必定擁有最好的轉(zhuǎn)化率；而品牌詞效率次之，但由于付費(fèi)品牌詞占據(jù)位置優(yōu)勢(shì)，且其Landing Page相比自然官網(wǎng)擁有更直接高效的用戶體驗(yàn)，效率，故其效率也優(yōu)于自然官網(wǎng)。

而至于買來(lái)這兩名前鋒值得不值得，則完全可以計(jì)算出來(lái)，即用品牌專區(qū)和關(guān)鍵字帶來(lái)的額外收入額減去為其付出的成本，就可計(jì)算出是否劃算。

品牌詞，一言以蔽之，不要覺(jué)得品牌詞轉(zhuǎn)化多就是好的，前鋒進(jìn)球是分內(nèi)之事，效率高才是王道。

2、中場(chǎng)&后衛(wèi)-通用詞

通用詞概念相對(duì)復(fù)雜，以游戲行業(yè)為例，這里我把通用詞進(jìn)行了一下細(xì)分，類型通用詞指包含“3d”、“魔幻”等具有一定限定成分的通用詞分為類型通用詞，而“好玩游戲”“最新網(wǎng)游”這類具有普適性的詞匯定義為通用詞。

相比一般通用詞而言，類型通用詞由于其相對(duì)精準(zhǔn)的需求定向往往擁有相對(duì)高的轉(zhuǎn)化率，但是二者比起品牌詞來(lái)說(shuō)還是相去甚遠(yuǎn)，其作用和足球場(chǎng)上的中場(chǎng)&后衛(wèi)，這類角色在足球場(chǎng)上往往是不顯山露水的配角，但正是由于他們孜孜不倦的搶斷和助攻才有了球隊(duì)的勝利。

部分廣告主會(huì)由于通用詞相對(duì)低的轉(zhuǎn)化效率而摒棄它，其實(shí)就相當(dāng)于是責(zé)怪中場(chǎng)球員進(jìn)球少，這對(duì)評(píng)判一個(gè)關(guān)鍵詞（球員）的價(jià)值是不公平的，譬如2010年世界足球先生評(píng)選前三名中哈維和伊涅斯塔兩人都是中場(chǎng)球員，他們的進(jìn)球數(shù)加起來(lái)不如排名第四的C羅多，但是由于他們高效的助攻能力也能得到更高的贊譽(yù)。

通用詞，一言以蔽之，不要因?yàn)橹苯愚D(zhuǎn)化少就輕視他，遠(yuǎn)射直接破門不是中場(chǎng)的全部。

關(guān)于品牌詞和通用詞，我說(shuō)了兩個(gè)不要，實(shí)際上回答了文章開(kāi)頭廣告主常見(jiàn)的亮點(diǎn)疑問(wèn)。但應(yīng)該如何做？首先還是要延續(xù)足球的思維——團(tuán)隊(duì)思維。一支球隊(duì)是一個(gè)整體，衡量球隊(duì)的好與壞是以整體的戰(zhàn)績(jī)?nèi)プ骱饬浚粋€(gè)SEM賬戶效果的好壞也應(yīng)當(dāng)是全局思維去衡量，切忌只看部分關(guān)鍵詞的部分績(jī)效就妄下評(píng)論，這樣往往會(huì)造成盲人摸象，以偏概全。

如果按照足球的思維繼續(xù)延伸下去，我們可以進(jìn)入到一個(gè)更深層次且更有趣的命題，就是每個(gè)廣告主SEM策略的不同，正如各種足球陣型的差別。

按照推廣目的的不同區(qū)分各類關(guān)鍵詞的預(yù)算占比，譬如主推關(guān)注度較低的新產(chǎn)品采用攻擊性較強(qiáng)的4-5-1陣型，知名產(chǎn)品再營(yíng)銷則選用攻守平衡的3-4-3陣型等等。預(yù)算配比是組枯燥的數(shù)據(jù)，而用足球陣型的概念向廣告主傳遞訊息，則既生動(dòng)又簡(jiǎn)明扼要。

至于如何配比是科學(xué)的，篇幅所限，留作以后探討。

然而會(huì)有專業(yè)的SEM優(yōu)化人員會(huì)提出這樣的疑問(wèn)：既然各類關(guān)鍵詞的作用配比都不同，那對(duì)其績(jī)效的判斷則成了一件頗為困難的事情，“進(jìn)球率”尚且容易判斷，而“助攻率”則如何判斷呢？

這恐怕就要把當(dāng)前主流的SEM優(yōu)化工作推進(jìn)到更深入的層次中去，考察“助攻率”需要引入更復(fù)雜的監(jiān)控體系，考察訪客的平均停留時(shí)間、PV/UV、回訪率等指標(biāo)，甚至借助更精準(zhǔn)深入的監(jiān)測(cè)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)交叉分析。

隨著SEM研究領(lǐng)域的快速發(fā)展，這樣精細(xì)化廣告管理方法的重要性會(huì)日益凸顯。

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