各位SEMer，不知道你在做SEM推廣時有沒有遇到過這兩種情況？一是賬戶里的預算花不出去，做好了計劃卻展現不出去，二是花出去的預算沒帶來有效轉化，用戶看了廣告卻不注冊。

來自于SEM技術網SEM推廣團隊的SEMer向大家講一個真實案例。

　　案例背景：

客戶是做頗具競爭力的金融服務平臺。主要專注于房產抵押貸款、汽車抵押貸款、個人消費類貸款、企業經營性貸款等服務。它由國內超過十年的風投公司投資，具有專業的服務團隊和豐富的媒體資源。

在同行中的競爭力較強，但沒想到投的廣告效果卻不好。正好遇到了我們開篇的這兩個問題：廣告展現量低、廣告轉化成本高

為什么會這樣？SEM技術網SEM推廣團隊的SEMer了解了目前廣告投放的情況，開始分析原因并制定策略。

　　優化策略

　一、優化定向

　　優化前

采取意圖詞定向，共設置了200余個定向詞，多含有“貸款”等字眼。

　　待優化問題

按照目前的定向，200個定向意圖詞所覆蓋的目標受眾范圍較小，限制了廣告展現的量。

　　優化方案

根據廣告主提供的信息，該企業主要從事抵押貸款與無抵押貸款，適合推給18-34歲，上班族、有社保公積金、有房或有車且貸款的人群。此外，由于廣告主的主要業務在廣州，廣州地區的用戶需要重點關注。

于是，優化師結合目標用戶的特點，增加了“紅本貸款流程”、“商鋪裝修貸款”、“銀行保單貸款”、“廣州貸款100萬”、“高額抵押貸款”、“深圳貸款條件”等意圖詞，共計增加至786個。

　　優化效果

增加意圖詞后，廣告展現量有了大幅度提升。原展現量為5.9w，優化后重新投放的展現量為10w，提升了69.5%。

　優化關鍵

結合剛剛的優化過程，我們總結出兩個提升展現的要點：

　　1.分析目標用戶，以便定向

　　2.增加定向意圖詞，提升展現機會

　　二、優化標題

優化前

該企業投放了多個標題，這里是其中兩條：

1.不用抵押也能借走50萬，有社保就行！CTR：0.11%

　　2.不用控制你自己，10萬消費貸拿去花

CTR：0.34%

顯然，這兩條文案的CTR都遠低于行業平均水平。

　　待優化問題

看完原文案，SEM技術網SEM推廣團隊指出了這三個問題：

　　1.原文案能否引起目標用戶的注意？

要引起目標用戶的注意，我們首先需要明確目標用戶是怎樣的一群人，再通過標題文案去指出：“這群人請注意啦，這里有一則信息需要你關注！”

但這兩條文案對目標用戶的描述僅限于一句“有社保”，顯然不夠精準。

　　2.原文案是否戳中了用戶的痛點？

文案中提到“不用抵押”，這是不是用戶最關心的點？

假設我是一名普通的貸款者，有一則廣告告訴我不用抵押就能貸款50萬，我會不會擔心這是高利貸陷阱？貸款后，我需要償還多少利息？

用戶真正關心的，并不一定是抵押問題，更可能是高額貸款后的利息問題。

參考依據：根據百度指數，與“貸款”相關的搜索中，“利息”、“利率”出現的頻率高于“無抵押”

　　3.原文案能否獲得用戶的信任？

談及錢，尤其是借貸，中國人普遍比較謹慎，希望控制風險。

而文案中“不用抵押也能借錢”，“不用控制你自己”這樣的表述，難免有鼓吹享樂主義之嫌，反而容易讓用戶不敢信任：這樣“煽動”我借貸并消費高額貸款的平臺，真的靠譜嗎？

　　優化方案

知道了需要優化的問題，那怎么優化創意？

SEM技術網SEM推廣團隊提出了一些的好創意：

＃｛地域｝＃社保交齊一年以上，申請最高50萬額度，今天錯過就沒有啦！

＃｛地域｝＃銀行哭了，這里借錢利息只要0元！額度高至5千，1分鐘到賬！

這兩條創意使用了地域動態詞包，可以自動根據目標受眾所處的位置調整創意中的地域；并且以“今天錯過就沒有啦”這樣的語氣增加了稀缺感，促使用戶趕緊行動。

　　優化后

這是優化后的文案：

　1.深圳社保交齊一年，申請30萬當天拿錢！

　　2.銀行哭了，這里借錢利息才10元，額度高至10萬！

優化后的文案，對目標用戶做出了更清晰的描述，推出了利息低的賣點，并且調整了之前煽動性較強的語氣，讓用戶感到更加放心。

　優化效果

重新投放后，CTR由原來的0.11%和0.34%提升為1.15%和1.81%，效果提升了4-9倍。

　　優化關鍵

結合剛剛的優化過程，我們總結出兩個提升CTR的要點：

　　1.找準原文案的問題

　　3.參考好文案優化原文案

　三、優化落地頁

優化前

這是該企業的落地頁：

　　待優化問題

看完落地頁，優化師和SEM技術網SEM推廣團隊探討了這三個問題：

　　1、落地頁頭圖能否承接標題中提到的賣點？

我們在標題中主打的賣點是“有社保就能貸款”和“利息低”。點進來看的用戶大多希望能夠無抵押低息貸款，但不一定非常著急用錢。

但落地頁頭圖中只有一句“急用錢，找我們”，和標題中的賣點沒有關系，容易讓用戶感到突兀。

　　2、沒有客觀依據的賣點能否打動用戶？

落地頁核心位置羅列了高額度、放款快、安全可靠和利率低這幾個賣點，但對每個賣點的描述都不客觀。比如，高額度究竟是多高，能高到滿足用戶需求嗎？將“高額度”和“額度高至100萬”這兩個賣點放在一起，用戶更認可哪一個？顯然，用戶更容易被有理有據的賣點打動。

　　3、繁瑣的表單會不會讓用戶流失？

原落地頁中的表單有4個必填項，其中一項還需要接收并填寫驗證碼，繁瑣的表單會不會讓用戶不愿意填寫？很多時候，原本感興趣的用戶也會因為怕麻煩而選擇退出。

　　優化方案

那怎么優化現在的落地頁？針對以上三個問題，優化師主要對落地頁的頭圖標語、產品賣點展現的方式、號召用戶填寫表單的內容進行了優化。

優化后的效果如下：

優化后的落地頁，頭圖最顯眼的位置寫有一句“有保單簡單貸”，承接了標題中“有社保就能貸”的賣點。此外，“高額度”、“低利率”、“放款快”被替換為“額度高至100萬”、“利率0.67起”、“快至1天放款”，顯得更有吸引力。

最后，新落地頁將表單收集的內容減到了三項，讓用戶填表變得更簡單。

　　優化效果

投放后，在同樣的預算下，更多用戶進行了注冊，有效注冊成本降低了11.4%。

　　優化關鍵

結合剛剛的優化過程，我們總結出三個提升轉化效果的要點：

　1.落地頁頭圖承接標題中的賣點

　　2.描述賣點時擺出數據更吸引人

　　3.簡化表單以減少用戶流失

　　優化效果

最后，我們再來總結一下本次優化的效果：

一、優化定向后展現提升69.5%

關鍵方法：增加定向意圖詞，提升展現機會

　　二、優化標題后CTR提升4-9倍

關鍵方法：借助好的優化文案，提升點擊

　　三、優化落地頁后有效注冊成本下降11.4%

關鍵方法：優化落地頁，提升轉化效果

這顯然是一次成功的優化，從展現、CTR、轉化效果三個方面都得到了顯著的提升。優化師朋友們，這就是我們SEM技術網今天分享的金融服務行業案例，提供給大家互相學習。