接觸醫(yī)療事業(yè)已經(jīng)十年多了，市場、經(jīng)營、策劃、管理都涉獵過，也有較為成功的策劃案（月營業(yè)額翻倍勉強算吧）。

從事醫(yī)療競價推廣卻是一個后進末學(xué)，至今才一年有余，但是憑著個人對于經(jīng)濟、管理的些許優(yōu)勢，和對于工作的執(zhí)著與探索，還是大言不慚地發(fā)表一些個人的見解，供各位參考，權(quán)作工作之余的談資笑料。

畢竟，這是一個知識經(jīng)濟的時代，一個信息經(jīng)濟的時代，一個營銷經(jīng)濟的時代，營銷本就是自我營銷的拓展。所以，也自毛遂自薦一番。

話不多說，直入主題。

一、競價推廣的定義

競價推廣，即搜索引擎營銷，用官方一點的說法就是按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，即按點擊付費,通過關(guān)鍵詞定位技術(shù),將企業(yè)的推廣結(jié)果精準(zhǔn)地展現(xiàn)給有商業(yè)意圖的搜索網(wǎng)民。

作為企業(yè)，包括民營醫(yī)療企業(yè)，大多數(shù)都屬于盈利型的經(jīng)營性質(zhì)，都在追求利潤的最大化。

于是，競價推廣并不是不計成本的，其真正的定義就是，用最少的成本，實現(xiàn)最大的效益的營銷方式和渠道。

這里的成本，并不是單純地競價推廣的廣告投放成本，而是整個競價推廣運營模式下所產(chǎn)生的所有成本，包括人力、物力、財力。

同理，這里提及的效益，也并非競價推廣所產(chǎn)生的直接收入，而是通過競價推廣所形成一系列的經(jīng)濟效益、社會效益和品牌效益。

那么，又該如何用最少的成本來實現(xiàn)最大的效益呢？細節(jié)和環(huán)節(jié)很重要。

二、競價運營

（一）團隊建設(shè)

高效的運營團隊和人才梯隊，及完備的規(guī)章制度和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，是團隊建設(shè)的核心。

一群小白+菜鳥≠低能低效。部隊軍事化管理體現(xiàn)了快速養(yǎng)成的高效風(fēng)格。只要有良好的工作氛圍，和規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的管理，培養(yǎng)一個具備核心競爭力的團隊并不是難事。

團隊協(xié)作和執(zhí)行力是在不斷地宣導(dǎo)和量化指標(biāo)中積累起來的，一切都可以做到有法可依、有章可循。

合理的績效考核、獎懲機制和適當(dāng)?shù)膱F隊活動可以有效地提升團隊競爭性，并保持良好的工作氛圍。

在這一年里，我看過也體會過很多醫(yī)院競價推廣團隊的管理，管理松散、考核不可量化、制度執(zhí)行不公平、簡單粗暴或者流程繁瑣，或多或少都存在一些問題，而這些問題，恰恰是致命的。表面上，這些團隊還在保持著正常的運作，事實上已經(jīng)缺少了競爭力，而失去了競爭力的團隊在當(dāng)今激烈的市場競爭中，所能做的，只是茍延殘喘而已。

試問，一個連考勤排班都搞不定的團隊能好到哪里去？一個上班時間玩游戲、玩微信、看視頻、看小說、看段子的團隊還能干什么？一個只會拿著工作態(tài)度上綱上線卻不能量化考核的團隊如何談得上管理？一個文過飾非、排除異己的團隊如何談得上核心凝聚力？

很多團隊都有一套套的規(guī)章制度，合理與不合理撇開不說，執(zhí)行與不執(zhí)行都是問題，很多制度都形同虛設(shè)，管理層卻還在一而再、再而三地妄談執(zhí)行力，管理者本身就是問題。

很多團隊還喜歡傳播正能量，每天看某君的視頻，看某君的文章，要求職員寫心得寫體會，落到實處的時候卻還是一堆口號和空談。

很多團隊內(nèi)部關(guān)系龐雜，七大姑八大姨的，鄰居、發(fā)小、同學(xué)、同事的，說不得、動不得，都是皇親國戚，怎么辦？別問我，要看決策層是否意識到了，這種格局侵害的只是公司的利益。

團隊是企業(yè)的核心，人心散了，隊伍不好帶了，企業(yè)也就垮了。千里之堤潰于蟻穴，可以說危言聳聽，但也是居安思危。

我們很多醫(yī)療企業(yè)都已經(jīng)實現(xiàn)了連鎖運營、集團運營、股份運營，決策層也一再地強調(diào)企業(yè)經(jīng)營管理與戰(zhàn)略發(fā)展的系統(tǒng)化、規(guī)范化、專業(yè)化管理，要想真正實現(xiàn)企業(yè)的跨越式、飛躍式發(fā)展，就必須內(nèi)外兼修，在開拓市場、合作共贏的同時，從經(jīng)營管理抓起，從組織系統(tǒng)抓起，從文化系統(tǒng)抓起。

（二）市場分析

任何一個企業(yè)從起步始，都時刻面臨著來自市場的各種挑戰(zhàn)、競爭、風(fēng)險和危機，有國家政策層面的，有市場供需層面的，有同行競爭層面的，有企業(yè)融資層面的，有經(jīng)營管理層面的，有技術(shù)研發(fā)層面的，每一步都是如履薄冰，每一步都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

因此，市場調(diào)查分析很重要，這不是屁股決定腦袋，也不是一錘子買賣，成敗得失往往一瞬之間，由不得半點馬虎。

投資哪一塊市場？投資哪些項目？投資多少錢？投資定位是什么？市場有多大？市場需求有多大？有多少競爭對手？競爭對手占據(jù)了哪些市場？競爭對手占有的市場份額是多少？競爭對手的實力怎樣？投資的項目需要哪些軟硬件？投資的項目涉及多少社會公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)？投資的項目需要構(gòu)建什么樣的組織架構(gòu)？企業(yè)的組織系統(tǒng)和文化系統(tǒng)怎么搭建？企業(yè)的經(jīng)營管理模式？企業(yè)的營銷方式和渠道有哪些？企業(yè)的營銷點和盈利點在哪里？諸如此類，等等。

但事實上，很多醫(yī)療機構(gòu)上自管理層，下到普通職員，很多人都不明白不了解。所謂知己知彼，在實際經(jīng)營管理中，更像一句口號。

競價推廣亦是如此，很多競價推廣團隊不知道哪些病種利潤空間大，哪些病種消費人群大，哪些病種賠錢賺吆喝，哪些病種能名利雙收，哪些病種到診概率大，哪些病種后續(xù)發(fā)力強，不知道哪些關(guān)鍵詞搜索需求大，哪些關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化效果好，哪些關(guān)鍵詞會叫不下蛋……報表一堆一堆的，內(nèi)容琳瑯滿目，有幾個會看？有幾個會分析？有幾個會看出毛??？競價員連市場分析都不會，是競價推廣還是跟錢較勁？

市場分析評估預(yù)判是競價員的基本功，因為競價推廣團隊是企業(yè)投資具體項目的直接實施者，是商場上的一線指揮員和戰(zhàn)斗員，每一場戰(zhàn)役和戰(zhàn)斗都需要競價推廣團隊做出簡要的戰(zhàn)前分析和對應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。只會操作競價推廣賬戶和數(shù)據(jù)統(tǒng)計報表的競價員不是合格的競價員，這樣的競價員只是人材而已，遠遠夠不上人才的境界。

企業(yè)的經(jīng)營管理和戰(zhàn)略發(fā)展需要的是大量的綜合型人才和人財，如果人材們還是跟不上時代的腳步，將會逐漸被市場淘汰。

（三）戰(zhàn)略策略

企業(yè)運營過程中，會根據(jù)國家政策、經(jīng)濟趨勢、市場變化、競爭態(tài)勢、綜合實力、氣候天氣、消費需求等等因素，制定相關(guān)的戰(zhàn)略策略，大至戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，小到營銷方案，以適應(yīng)經(jīng)濟規(guī)律的要求。

競價推廣作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主體運營單位，承擔(dān)著企業(yè)戰(zhàn)略策略在網(wǎng)絡(luò)推廣中的具體實施的重要職能。因此，競價推廣亦需要根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略策略，及時制定相應(yīng)的推廣方案，以獲取更為有效地投資回報。

競價推廣在推廣過程中，同樣要受到國家政策、行業(yè)風(fēng)向、渠道運營商、網(wǎng)站服務(wù)器運營商等各方面因素的影響，并做出相應(yīng)的調(diào)整。

競價推廣不是僅僅根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析報表進行一系列的日常管理和優(yōu)化調(diào)整就可以的，企業(yè)做出相關(guān)的戰(zhàn)略策略調(diào)整，尤其是營銷方案的調(diào)整，最為突出的就是創(chuàng)意內(nèi)容的改變。

此外，競價推廣還需要制定渠道、賬戶、病種、關(guān)鍵詞一系列的推廣策略，針對不同階段、不同氣候、不同市場，就推廣地域、推廣時段、關(guān)鍵詞出價、匹配模式、推廣工具、消費占比、轉(zhuǎn)化占比等做出明確的定位。

競價推廣要開拓哪些渠道？各個渠道各是什么樣的合作方式和操作模式？要開設(shè)多少賬戶？賬戶之間如何互相配合？重點推廣哪些病種？要投放哪些關(guān)鍵詞？要在哪些地域推廣？哪些時段是流量高峰期？預(yù)期投資回報率是多少？各項轉(zhuǎn)化成本和轉(zhuǎn)化率多少才能實現(xiàn)盈利？以及競價推廣的網(wǎng)站頁面設(shè)計，渠道運營商的流量和推廣樣式，凡此種種。

戰(zhàn)略策略的制定，是競價推廣的操作指引和調(diào)整方向。

但事實上，很多競價推廣團隊對于賬戶策略、病種策略、關(guān)鍵詞策略，連個概念都沒有，賬戶之間不是聯(lián)合作戰(zhàn)反而成了競爭對手，病種沒有主次輕重之分，什么詞都能成為關(guān)鍵詞，推廣時段也沒有流量高低之分……數(shù)據(jù)報表五花八門，能輔助戰(zhàn)略策略制定和調(diào)整的沒有幾個。甚而，絕大多數(shù)的競價推廣團隊都有賬戶報表、病種報表，結(jié)果只是擺設(shè)，不知道是不懂得分析還是根本就不知道怎么分析，抑或只是為了做報表而做報表。

盡管，很多競價推廣團隊都很努力，也有成就和業(yè)績，但是這種根基不扎實的空中樓閣，住在里面的決策層和管理層怕不怕。

（四）預(yù)算決算

任何企業(yè)的一切行為都屬于經(jīng)營行為，都需要做出一應(yīng)的計劃預(yù)算和總結(jié)決算，以核算每一項投入的資金、資源的投放效益，即便不是直接的經(jīng)濟效益。競價推廣亦是如此，作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種渠道和方式，尤其是以網(wǎng)絡(luò)營銷為主要營銷方式的企業(yè)，更是占據(jù)了企業(yè)資金投入和業(yè)績轉(zhuǎn)化的主要地位，其營銷行為更需要制定完善的計劃方案和預(yù)算方案。

要投入多少人力、物力、財力？涉及多少社會及企業(yè)內(nèi)部資源？各投放渠道投放預(yù)算多少？各病種的投放比例怎么分配？各個階段的投入預(yù)計各是多少？要多長的投放周期？要產(chǎn)出多少收益？預(yù)期投資回報率是多少？合理的轉(zhuǎn)化成本是多少？

具體到細節(jié)，還包括了薪資福利、硬件設(shè)施、通信網(wǎng)絡(luò)、維護管理等等各項需要攤派到總體運營成本的詳細類目。

俗話說，不當(dāng)家不知道柴米油鹽貴。不會算賬的競價推廣團隊也不會懂得每一分錢都是企業(yè)積蓄的心血，都是企業(yè)收益的源泉。

于是，很多競價推廣團隊上班考勤散漫，上班期間從事與工作無關(guān)的事務(wù)，競價推廣賬戶出現(xiàn)異常后知后覺，對于數(shù)據(jù)異常分辨不清甚至不會分辨，因為他們不會做預(yù)算，沒有責(zé)任和壓力。把錢不當(dāng)錢的競價推廣團隊，能創(chuàng)造效益嗎？

當(dāng)然，這并不是競價推廣團隊束手束腳的理由。沒有人保證投入就一定會有回報，任何一家企業(yè)的經(jīng)營行為都是在摸石頭過河，都是在不斷地嘗試中尋求一條適合企業(yè)自身的經(jīng)營之道。競價推廣也是在不斷地摸索中求證改進的，所以把每一分錢都用在刀刃上才是經(jīng)營之道，不浪費一分錢，不浪費一點時間。競價推廣也是靈活多變的，能產(chǎn)生更大的收益的時候畏首畏尾，市場波動劇烈的時候死扛猛沖，不懂變通，預(yù)算是死的，人是活的，豈能一成不變？同時，注意方式方法，并非聽風(fēng)就是雨，多留意，多觀察，以數(shù)據(jù)為依據(jù)，做到合理調(diào)控，盡可能做到投入與回報成正比。

企業(yè)是唐僧，想求取真經(jīng)。競價推廣團隊就是師兄們，一路艱難險阻。預(yù)算和各項規(guī)章制度和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范就是緊箍咒，約束師兄們的行為。唐僧不會輕易念緊箍咒，師兄們也請且行且珍惜。

（五）配套設(shè)施

企業(yè)的經(jīng)營管理需要一整套的軟件硬件基礎(chǔ)設(shè)施，作為以網(wǎng)絡(luò)營銷為主要營銷方式的企業(yè)，競價推廣作為拳頭部隊，更需要完善的配套設(shè)施，工欲善其事，必先利其器。

硬件設(shè)施例如：辦公場所、網(wǎng)站服務(wù)器、辦公桌椅、辦公電腦、網(wǎng)絡(luò)信號、通訊工具等等，軟件設(shè)施例如：后勤保障、資金后盾、合作媒體、工作流程、規(guī)章制度和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等等，必備的，儲備的，應(yīng)急的，必須一應(yīng)俱全。

有些網(wǎng)絡(luò)營銷部門的網(wǎng)絡(luò)信號猶如龜速，每個操作要延遲N秒……

有些網(wǎng)絡(luò)營銷部門的辦公電腦配置落后，開機、開個文檔都能宕機……

有些網(wǎng)絡(luò)營銷部門的網(wǎng)站服務(wù)器帶寬滯后，打開網(wǎng)頁要掐指計時……

有些網(wǎng)絡(luò)營銷部門的工作流程十分繁瑣，續(xù)費充值居然要多道手續(xù)……

有些網(wǎng)絡(luò)營銷部門連服務(wù)器運營維護都沒，服務(wù)器時常遭受攻擊……

有些網(wǎng)絡(luò)營銷部門連備用電源都沒有，停電了推廣賬戶還在燒錢……

有些網(wǎng)絡(luò)營銷部門沒有規(guī)章制度，辦公區(qū)更像網(wǎng)吧……

有些網(wǎng)絡(luò)營銷部門沒有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，一群沒頭的蒼蠅各行其是……

……

企業(yè)是要盈利的，不是菜市場買菜的大媽錙銖必較。舍不得孩子套不住狼，關(guān)鍵是花了一大堆的錢，引進的是一堆破銅爛鐵，這不是投資，這是打水漂。競價推廣團隊每小時花的錢都是數(shù)以千計，每個月投入的資金都足以配備全套的硬件設(shè)施，就因為省一點錢，浪費競價推廣的有效投放，損失的投放資金和轉(zhuǎn)化效益里外相加，又何止是配備全套的硬件設(shè)施那么簡單？

麻雀雖小五臟俱全，更何況是企業(yè)盈利的主要部門。

預(yù)算擺在那，但是該花的錢不能省。預(yù)算要全面，競價推廣團隊的預(yù)算不要只盯著競價推廣各渠道的資金投入，自己都站不穩(wěn)，還想出拳，本末倒置。

（六）操作實務(wù)

競價推廣其實很簡單，真的很簡單。

搭建賬戶，從事什么樣的行業(yè)，搭建什么樣的賬戶結(jié)構(gòu)。就像建房子，一幢樓房，不同的用途有不同的設(shè)計樣式，不同的企業(yè)有不同的VI系統(tǒng)。建房子之前都要畫圖紙或者設(shè)計圖、效果圖，每個樓層、每個房間的功能是什么，該擺放安裝什么家具家電，要怎么裝修，都有一定之規(guī)。

（未完待續(xù)）