“精準(zhǔn)投放”這一概念曾在這篇文章中（實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放廣告，這一條廣告實(shí)在是牛）簡(jiǎn)單提到過(guò)，同時(shí)也可以說(shuō)它將是2018年贏得勝利的關(guān)鍵因素。

不可否認(rèn)，精準(zhǔn)投放極大程度上可減少?gòu)V告費(fèi)用的浪費(fèi)，讓收益最大化。

但如何算是“精準(zhǔn)投放”？眾多廣告主將目光瞄向了大數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性，利用大數(shù)據(jù)抓取用戶的搜索行為、點(diǎn)擊行為所建立的標(biāo)簽，從而去定向投放。

但利用大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性轉(zhuǎn)化效果就一定是正向發(fā)展嗎？

某廣告主在今日頭條投放“跑步機(jī)”該產(chǎn)品的信息流廣告，于是它根據(jù)大數(shù)據(jù)將目標(biāo)用戶定位為近半年在今日頭條上關(guān)注健身等文章類的用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

各位看官們，你覺(jué)得這樣投放有問(wèn)題嗎？

事實(shí)卻證明，結(jié)果并不理想。這是為什么？在大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)加持下，反而投放成本比之前增加了。

來(lái)，今天就來(lái)分享一下如何用好大數(shù)據(jù)讓投放更精準(zhǔn)。

關(guān)聯(lián)標(biāo)簽與有效標(biāo)簽

其實(shí)，關(guān)于大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的標(biāo)簽，我們基本上可以分類兩類：關(guān)聯(lián)標(biāo)簽和有效標(biāo)簽。

關(guān)聯(lián)標(biāo)簽：指與產(chǎn)品有相關(guān)聯(lián)系，也能使用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為的標(biāo)簽。

比如上述，向具有健身標(biāo)簽的用戶投放跑步機(jī)，這就屬于關(guān)聯(lián)標(biāo)簽。

有效標(biāo)簽：用戶與產(chǎn)品是因果關(guān)系，能夠直接產(chǎn)生購(gòu)買行為。

比如向二次元標(biāo)簽的用戶推送動(dòng)漫周邊。

而對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，我們。要利用大數(shù)據(jù)去投放有效標(biāo)簽而不是關(guān)聯(lián)標(biāo)簽。

舉個(gè)栗子

因?yàn)橄矚g健身，所以需要買一個(gè)跑步機(jī)放到家里會(huì)更加方便。這個(gè)邏輯沒(méi)毛病吧？但這只是廣告主的認(rèn)知。那些真正熱愛(ài)健身的人是不滿足于僅僅跑步的，他們往往會(huì)去健身房等。

所以，擁有“健身標(biāo)簽”的用戶有可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，也有可能不會(huì)。

所以說(shuō)，健身標(biāo)簽對(duì)于跑步機(jī)而言是相關(guān)標(biāo)簽。而“沒(méi)有時(shí)間”標(biāo)簽才是于跑步機(jī)而言是關(guān)聯(lián)標(biāo)簽，因?yàn)樗麄冎g是因果關(guān)系，用戶會(huì)直接產(chǎn)生購(gòu)買行為。

這就好比冰淇淋銷量增加的時(shí)候，溺水人數(shù)同比增加，并不能得出冰激凌熱賣導(dǎo)致溺水。

但大部分廣告主在投放廣告時(shí)，都習(xí)慣性去運(yùn)用直觀可見(jiàn)的單一屬性，機(jī)械地將市場(chǎng)上存在某些相似的用戶歸類在一起，將關(guān)鍵詞和用戶行為之間的相關(guān)關(guān)系，誤解為因果關(guān)系。

所以我們?cè)谕斗艔V告前，要理清關(guān)鍵詞與用戶行為之間的關(guān)系。尋找關(guān)鍵詞與用戶行為之間的因果關(guān)系而不是相關(guān)關(guān)系。

優(yōu)先關(guān)注發(fā)出消費(fèi)信號(hào)的用戶

偵查學(xué)家艾德蒙·洛卡德認(rèn)為，當(dāng)人們產(chǎn)生某個(gè)行為時(shí)，總會(huì)跟各種各樣的物質(zhì)發(fā)生接觸和互換關(guān)系。

簡(jiǎn)單理解便是：在產(chǎn)生任何行為前都會(huì)有一定的觸發(fā)動(dòng)機(jī)。

比如，你產(chǎn)生喝水這一行為是因?yàn)槟憧柿耍惝a(chǎn)生吃飯這一行為是因?yàn)槟沭I了。

而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上的用戶來(lái)說(shuō)，每一個(gè)行為都會(huì)在跟它接觸的地方留下數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、整理就產(chǎn)生了大數(shù)據(jù)，即用戶標(biāo)簽；以此幫助我們偵察用戶狀態(tài)、預(yù)測(cè)用戶行為。

而我們要做的便是盡可能地搜集：能夠誘發(fā)用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為的因素。

比如太陽(yáng)鏡，風(fēng)沙、陽(yáng)光、夏天、造型等等都是誘發(fā)用戶產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素。

對(duì)應(yīng)地，我們可利用大數(shù)據(jù)向最近購(gòu)買過(guò)防曬口罩、夏天連衣裙等用戶進(jìn)行推送。

盡量保持與動(dòng)機(jī)型用戶的同頻

當(dāng)我們了解到產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞、洞察到用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，是不是就代表只要把產(chǎn)品推送給他就會(huì)形成轉(zhuǎn)化？

當(dāng)然不是。以上只是我們投放的因素，我們還需要進(jìn)一步考慮，我們的產(chǎn)品層級(jí)，是否和用戶的消費(fèi)水平、習(xí)慣在同一個(gè)層級(jí)上。即：相關(guān)轉(zhuǎn)化因素。

以剛剛投放跑步機(jī)為例，假設(shè)我們賣的是RMB2000+的跑步機(jī)，那么對(duì)應(yīng)的：

什么消費(fèi)水平的用戶，會(huì)成為我們的目標(biāo)用戶呢？

他們對(duì)這一類產(chǎn)品、對(duì)生活的要求是什么？

同樣是跑步機(jī)，該推薦最新款給用戶？還是該推薦正在做活動(dòng)的經(jīng)典款？

……

這都需要進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析。

那搜集什么信息？我們可通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)曾購(gòu)買過(guò)跑步機(jī)的用戶進(jìn)行信息調(diào)取：發(fā)現(xiàn)購(gòu)買過(guò)跑步機(jī)的用戶也都購(gòu)買了動(dòng)感單車等健身產(chǎn)品，那我們就可以通過(guò)分析這些關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，預(yù)測(cè)購(gòu)買跑步機(jī)目標(biāo)用戶的購(gòu)買能力，選款要求等。以此來(lái)確定自身創(chuàng)意、著陸頁(yè)等優(yōu)化方向。

通常情況下，我們可先根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行羅列能夠使用戶產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素，然后再根據(jù)其因素通過(guò)大數(shù)據(jù)所構(gòu)建的用戶畫像、搜索行為以及歷史交易數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告投放。

人人都說(shuō)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，但利用大數(shù)據(jù)投放的前提是要做好其準(zhǔn)備工作，比如連相關(guān)標(biāo)簽和關(guān)聯(lián)標(biāo)簽都分不清楚，談何精準(zhǔn)投放？

其實(shí)，以上的套路基本上可以總結(jié)為：

1. 對(duì)關(guān)聯(lián)標(biāo)簽和相關(guān)標(biāo)簽進(jìn)行分類，投放關(guān)聯(lián)標(biāo)簽；

2. 搜集影響用戶產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素；

3. 利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像、搜索行為等；

4. 根據(jù)大數(shù)據(jù)的信息，確定其優(yōu)化方向，并進(jìn)行廣告投放。