在信息流廣告優(yōu)化的工作中，即使是信息流推廣經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)化師經(jīng)常會(huì)遇到轉(zhuǎn)化成本高、轉(zhuǎn)化數(shù)量少的問(wèn)題，除了出價(jià)、定向上的問(wèn)題外，廣告創(chuàng)意的質(zhì)量度也是非常重要的影響因素。而對(duì)創(chuàng)意質(zhì)量度有很大影響的就是文案，因此對(duì)于每個(gè)信息流優(yōu)化師來(lái)說(shuō)，寫(xiě)文案能力很重要。

有些優(yōu)化師可能會(huì)問(wèn)，頭條信息流廣告有后臺(tái)的創(chuàng)意推薦，還有百度的筆心創(chuàng)意工具，寫(xiě)文案時(shí)去找個(gè)模板直接復(fù)制或者稍微改動(dòng)一下不就好了嗎，干嘛那么費(fèi)勁的自己寫(xiě)呢？

說(shuō)到底，文案工具也僅僅是個(gè)工具，可以給予文案更多的思考維度與借鑒，但最終的創(chuàng)作與選擇，還是特別依賴(lài)優(yōu)化師本身推廣經(jīng)驗(yàn)沉淀下來(lái)的的文案能力。另外，隨著AI的發(fā)展，文案工具也會(huì)變得越來(lái)越智能，如果長(zhǎng)久的對(duì)文案工具有了依賴(lài)，而失去獨(dú)立創(chuàng)作文案的能力，那么以后自己工作的價(jià)值不會(huì)太高。畢竟，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，稀缺性決定價(jià)值高低。

先看一下關(guān)于家裝類(lèi)信息流廣告的3種文案：

A：上海裝修，就選XX裝修！

裝修大折扣，來(lái)這即享五折優(yōu)惠！

B：上海買(mǎi)房剛欠房貸，幸好只花9萬(wàn)9就搞定了裝修！

現(xiàn)在才知道，鄰居在這裝修比我家便宜了10萬(wàn)！

裝修之后再也不用買(mǎi)綠植了，只因我用了這種材質(zhì)！

幾乎沒(méi)人知道，剛裝修完的房子竟然可以即刻入住了！

C：領(lǐng)居家80平米，竟然在這裝修得像130平！

看了領(lǐng)居家的美式風(fēng)格，我真想重新裝修一次！

老婆看了閨蜜家的裝修，非得重裝一次！

在定向與出價(jià)等條件相同的情況下，點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率上C>B>A。這對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，最終的轉(zhuǎn)化成本差別是很大的。

A系列是完全賣(mài)貨視角下的簡(jiǎn)單粗暴型文案，關(guān)鍵詞廣告中用的多，而在信息流廣告的場(chǎng)景下，顯然B與C系列讓人更有興趣。B系列主打的是裝修價(jià)格與裝修材質(zhì)，且與用戶(hù)的關(guān)聯(lián)與文案本身的反差效果做的很好。而C系列更深層次的洞察在于，相對(duì)于裝修價(jià)格與材質(zhì)，用戶(hù)關(guān)心的更多的是裝修效果。

那么如何才能寫(xiě)出B系列,甚至C系列的文案呢？

其實(shí)任何領(lǐng)域知識(shí)的學(xué)習(xí)與技能的精進(jìn)，都離不開(kāi)向該行業(yè)大咖取經(jīng)。通過(guò)深究一些文案大神的書(shū)籍，根據(jù)個(gè)人的實(shí)際文案寫(xiě)作經(jīng)歷，分享一些方法給大家。

　　寫(xiě)作過(guò)程分三步：

　　1、前期準(zhǔn)備

成為你計(jì)劃銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的專(zhuān)家

了解目標(biāo)用戶(hù)

　　2、寫(xiě)作中

寫(xiě)下標(biāo)題、副標(biāo)題

撰寫(xiě)文案

　　3、檢查迭代

精簡(jiǎn)文案

醞釀靈感，歇一會(huì)

最后審查

說(shuō)到底，文案寫(xiě)作是一個(gè)匹配產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與用戶(hù)需求的過(guò)程。抽絲剝縷，回歸本質(zhì)就是：產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)分析→用戶(hù)需求分析→匹配產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與用戶(hù)需求。

舉例來(lái)說(shuō)，有個(gè)客戶(hù)是給企業(yè)做知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)的，與客戶(hù)聊過(guò)之后。知道了他們公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是商標(biāo)注冊(cè)服務(wù)，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是價(jià)格低、服務(wù)有保障，針對(duì)的客戶(hù)群體是中小微企業(yè)，針對(duì)B端。

那么文案可以寫(xiě)成這樣

商標(biāo)注冊(cè)699起，還不快來(lái)看！

2018注冊(cè)商標(biāo)需要花多少錢(qián)？

2018開(kāi)公司的注意啦，現(xiàn)在注冊(cè)商標(biāo)僅需699元！僅限地域

通知：注冊(cè)商標(biāo)不成功退全款！僅限地域用戶(hù)！

在信息流廣告投放幾天半后發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)擊率較低，始終在1.1%左右徘徊。這是為什么呢？

上面的文案其實(shí)針對(duì)的是已經(jīng)有注冊(cè)商標(biāo)的需求，且處于比較產(chǎn)品階段的消費(fèi)者。底層的假設(shè)是消費(fèi)者在看到我這條廣告時(shí)，對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的價(jià)格與擔(dān)保服務(wù)很感興趣。

通過(guò)百度指數(shù)上關(guān)于商標(biāo)注冊(cè)的數(shù)據(jù)顯示，與商標(biāo)注冊(cè)相關(guān)性最強(qiáng)的是商標(biāo)查詢(xún)，其次是注冊(cè)流程，再往后才是價(jià)格與服務(wù)擔(dān)保。因此信息流廣告中的用戶(hù)需求不是在價(jià)格和擔(dān)保服務(wù)，而是商標(biāo)查詢(xún)與注冊(cè)流程。

于是文案就變成了

2018開(kāi)公司請(qǐng)注意：快去看看你的商標(biāo)是否被搶注！

0元查商標(biāo)，申請(qǐng)注冊(cè)全程跟進(jìn)，拼的就是速度！

2018商標(biāo)注冊(cè)不再來(lái)回奔波，一個(gè)電話(huà)就能搞定！

于是點(diǎn)擊率提高到2.1%，之所以文案上回出現(xiàn)這樣的區(qū)別，就在于沒(méi)有分析特定場(chǎng)景下的用戶(hù)需求。用戶(hù)想知道某個(gè)某個(gè)商標(biāo)是不是被搶注了，是不是可以注冊(cè)，注冊(cè)過(guò)程麻煩與否、快不快。你卻說(shuō)，我家注冊(cè)商標(biāo)便宜有保證。信息流內(nèi)容場(chǎng)景下，興趣主導(dǎo)，先滿(mǎn)足興趣的需要，再引導(dǎo)需求的發(fā)展。

很多情況下，都會(huì)忽略用戶(hù)當(dāng)下的需求與興趣，以及特定的購(gòu)買(mǎi)階段。

對(duì)于產(chǎn)品的了解，與客戶(hù)溝通也是一件非常重要的事情。假設(shè)你是一個(gè)需要該產(chǎn)品的消費(fèi)者，假設(shè)你是一個(gè)對(duì)該產(chǎn)品完全不知道的潛在客戶(hù)，去問(wèn)一些很基礎(chǔ)的問(wèn)題，往往會(huì)得到有價(jià)值的洞察。

在實(shí)際的文案寫(xiě)作中，想知道用戶(hù)都關(guān)心什么問(wèn)題，也可以直接撥打落地頁(yè)上的電話(huà)，問(wèn)一些很基礎(chǔ)的問(wèn)題，例如你家產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)？消費(fèi)者都問(wèn)什么問(wèn)題？關(guān)心什么？為什么消費(fèi)者選擇你家？

例如上面提到過(guò)得商標(biāo)注冊(cè)的案例，第三類(lèi)的文案除了百度指數(shù)上的數(shù)據(jù)外，與客戶(hù)的溝通也給我了重要的洞察，例如消費(fèi)者很關(guān)心自己想注冊(cè)的商標(biāo)是否被注冊(cè)了，大約多久可以注冊(cè)好，商標(biāo)注冊(cè)很繁瑣嗎？

于是我寫(xiě)出了這樣的文案，投放后數(shù)據(jù)很好。

2018開(kāi)公司請(qǐng)注意：快去看看你的商標(biāo)是否被搶注！

0元查商標(biāo)，申請(qǐng)注冊(cè)全程跟進(jìn)，拼的就是速度！

2018商標(biāo)注冊(cè)不再來(lái)回奔波，一個(gè)電話(huà)就能搞定！

對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)以及用戶(hù)的需求可以從與客戶(hù)的溝通中以及百度指數(shù)等數(shù)據(jù)工具中獲得洞察，而兩者之間的匹配就需要優(yōu)化師自身的寫(xiě)作技巧。

對(duì)于信息流文案的寫(xiě)作來(lái)說(shuō)，文字技巧不需要很好，通順即可。更需要的其實(shí)是對(duì)用戶(hù)心理的洞察，例如損失厭惡、對(duì)比原理、與我相關(guān)等規(guī)則的理解和應(yīng)用，其實(shí)一個(gè)好的文案也是一個(gè)好的應(yīng)用心理學(xué)家。這方面涉及的知識(shí)與技能太多，后續(xù)有時(shí)間會(huì)不斷補(bǔ)充。

在實(shí)際寫(xiě)作過(guò)程中，做完產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與用戶(hù)需求的分析后，可以通過(guò)今日頭條的創(chuàng)意庫(kù)和百度的筆心創(chuàng)意尋找符合客戶(hù)的文案案例，然后模仿這些質(zhì)量度高的文案。并且如果發(fā)現(xiàn)質(zhì)量度高的文案所主打的點(diǎn)和自己前期的分析不同，那也可以檢驗(yàn)自己的分析能力。

在不斷寫(xiě)作的過(guò)程后，自己會(huì)積累大量的案例，總結(jié)歸納出其中的寫(xiě)作模板與背后的心理洞察。自身的文案寫(xiě)作能力也會(huì)不斷精進(jìn)，并且可以通過(guò)相關(guān)書(shū)籍的閱讀與每天至少1個(gè)案例的刻意聯(lián)系，加速成長(zhǎng)過(guò)程。

　　總結(jié)：

信息流文案的寫(xiě)作框架

　　一、了解產(chǎn)品與用戶(hù)

1、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)分析和用戶(hù)需求分析

2、方式：與客戶(hù)溝通與百度指數(shù)搜索

3、溝通清單

①相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，客戶(hù)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)？

②你們家的用戶(hù)都是哪些人？有什么特點(diǎn)？

③用戶(hù)找你們咨詢(xún)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)都問(wèn)什么問(wèn)題？關(guān)心哪些點(diǎn)比較多？

④之前的用戶(hù)為什么選擇你們家？使用你們的產(chǎn)品或服務(wù)之后體驗(yàn)與反饋如何？

　　二、匹配產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與用戶(hù)需求，寫(xiě)出文案

1、直白的寫(xiě)出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與用戶(hù)需求

2、利用相關(guān)心理學(xué)原理與粘性寫(xiě)作原理進(jìn)行修改

3、參考頭條內(nèi)部創(chuàng)意庫(kù)以及百度的筆心創(chuàng)意

4、通過(guò)數(shù)據(jù)迭代2、3步

信息流文案其實(shí)更多的是廣告標(biāo)題，另外落地頁(yè)或者詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)中也會(huì)涉及一些。而長(zhǎng)文案涉及的很少，不過(guò)背后的原理是相同的。因此分享一些大師們的心得.

關(guān)于文案創(chuàng)作：

1、文案創(chuàng)作是一本手藝，一部分靠靈感，但基本上靠知識(shí)和勤奮；

2、廣告文案的職責(zé)不是勸說(shuō)人們來(lái)試用你的產(chǎn)品，而是用你的產(chǎn)品別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多；

3、文案講事實(shí)；

4、若創(chuàng)作了一則很好的文案，不妨重復(fù)使用，總結(jié)其模板以及背后的原理，不斷迭代。（86%的成功創(chuàng)意都來(lái)自六大模板）；

5、滑梯效應(yīng)：你的讀者應(yīng)該情不自禁地閱讀你的文案。他們根本無(wú)法停止閱讀，直到他們閱讀完所有文案，就像從滑梯上面滑下來(lái)。

6、廣告里的所有元素首先是為了一個(gè)目的而存在，讓人閱讀改文案的第一句話(huà)，僅此而已。而廣告中的第一句話(huà)只是為了讓用戶(hù)閱讀第二句話(huà)。

7、針對(duì)5、6需要預(yù)測(cè)用戶(hù)閱讀廣告中的疑問(wèn)，并及時(shí)回答疑問(wèn)，然后再次制造新的疑問(wèn)。

8、廣告的版面設(shè)計(jì)和廣告的頭幾個(gè)段落必須創(chuàng)造出一種購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，這有利于轉(zhuǎn)化；

9、以情感來(lái)賣(mài)出產(chǎn)品，以理性來(lái)詮釋購(gòu)買(mǎi)。文案作為營(yíng)銷(xiāo)的一種，目的最終是為了改變?nèi)藗兊男袆?dòng)、想法或態(tài)度，從而讓形勢(shì)變得對(duì)我們有利。而人們的改變路徑是看見(jiàn)→感受→改變，而不是分析→思考→改變。