都說轉化越來越難，到底是產品不行？還是用戶變心了？

在此，我不由想問：“你有沒有真正思考過用戶想要的到底是什么？”今天我們來從用戶消費理念分析競價推廣思路。

在過去二十年中，中國經濟高速發展，帶動中國消費市場發生了巨大的變化。而這些變化，可分為兩點：

量變：社會GDP總額不斷上升，17年更是高達12萬億美元，成為全球第二大經濟體。

質變：用戶已不僅僅只是為了滿足需求而進行消費，在消費的同時更加關注健康、注重產品的個性化。

由上可以總結為，消費在升級。換句話說就是用戶升級，用戶的購買動機不僅僅只是為了滿足需求，更重要的是為了滿足消費所帶來的自身感受。

在消費升級中，蘊含著與以往不同的新消費需求。若企業仍舊按照之前的產品理念和營銷策略執行，顯然是不能夠滿足用戶的需求。

而這也是我們即將要說的主題：在消費升級中，用戶應如何抓住此次機會，競價推廣思路該從哪個方向起始，如何促進轉化？

　　用戶的新消費理念

上圖是消費升級中的用戶畫像，由此可以看出消費者對于消費的概念正在產生變化，可以總結為以下幾點：

　　消費自我化

在消費升級這個概念中，最大的變化便是用戶的觀念在改變。

根據企鵝智庫數據顯示，消費者決策時，價格的權重會占到34.2%、產品競爭力占到36.2%、消費者的個人體驗占到35.7%。

由此項數據可以看出由此項數據可看出，用戶在進行消費決策時，價格所產生的效應正在被弱化，取而代之的是所產生的自身感受在不斷被放大。

在選擇產品時，用戶會更加看重在產生消費這個過程中所帶來的自我感受。而這個自身感受可分為品牌設計、品牌服務等。

例如。海底撈火鍋，用戶鐘情于海底撈最大的原因也恰是因為海底撈所給用戶帶來的服務感受。

　　品牌個性化

在新生時代消費中，用戶不再滿足于大眾品牌，而是更加注重品牌的設計，品牌的文化，從而去彰顯自身的獨特性。

例如。大火的喜茶、喪茶，它們便是代表了消費者對生活的一種態度。

　　消費品質化

隨著消費者基本需求的滿足以及市場的蓬勃發展，用戶的消費動機會越來越趨向于品質化。對此，為了獲得優質產品，他們也了樂于接受產品品質化所帶來的溢價。

例如。無印良品，極簡化的設計完全符合消費者現下對產品的追求。

　　消費未來化

未來化也可以理解為價值化。在消費時用戶會更加注重對自身的一種投資，而不是只是為了滿足線下的需求。

例如。健身、培訓等，都是用戶對于未來的一種投資。

　　消費便利化

最近“新零售”這個詞大火，而這個詞的背后所表達的概念正是“效率”，用戶在進行消費決策時，會更傾向于對消費的一種便捷化。所謂：快者勝。

　　消費升級的原因

　　中產階級的崛起

隨著社會的發展，上層中產及富裕階層的擴大，中等收入人群成為消費主流，增長速度遠遠高于行業平均水平。

而這一改變，讓用戶有足夠的資金去滿足消費所帶來的附加需求。

　　消費結構的改變

新生代80、90、00后成為消費主力軍，而對于這一代人，他們所受高等教育比例更高，同時認知力是上一代人的三倍，擁有國際化的視野。

　　信息多樣化

從文字、圖片到視頻、直播，從報紙、廣播到電腦、手機，互聯網的快速發展，使人們獲取信息的途徑和形式發生了巨大變化，同時用戶所能接收的信息也越來越便利化、多元化。

　　渠道便利化

一條寬帶，連接世界盡頭的你我他。

在最初時，用戶購買產品只能在活動范圍內進行購買。而隨著淘寶、網易海拉購將全世界的產品進行聚集，極大程度上促進了消費的便利化。

　　產品同質化

互聯網的流量紅利帶動了各大新品牌的發展。建立一個新品牌的方式發生了翻天覆地的變化，高投入不在是一個必須的選項。

同時，在大時代下，在建立品牌的同時也摒棄了租房、人工等成本，使其更加簡單化。

比如，三只松鼠，互聯網時代所催生的電商品牌。它利用互聯網的便利性、傳播性將品牌認知植入到消費者心中，從成立之初的3000萬元一路高歌猛進在2016年銷售額突破18億元。

互聯網所衍生的一切便利化最終導致的結果便是吸引眾多競爭者入場，去爭奪流量這塊蛋糕，從而導致產品同質化嚴重。

在新消費中，“價格驅動購買”的時代已經過去。未來，用戶會更加看重品牌和品質。

那在消費者動機發生變化后，對于競價員、信息流師們：在競價推廣時，應如何制定競價推廣思路、優化頁面，從而更好地刺激用戶購買？