最近一些優(yōu)化師、客戶向SEM技術(shù)網(wǎng)咨詢：為什么廣告的點擊率很高，轉(zhuǎn)化卻很差，哪里出問題了？如果你的點擊率很高，且不存在“標(biāo)題黨”，入口標(biāo)題和配圖的問題不大，用戶進(jìn)來后沒有轉(zhuǎn)化，那么基本上可以判斷出是落地頁出了問題。

我們SEM技術(shù)網(wǎng)SEM推廣團(tuán)隊人員收集了幾十個落地頁做研究，最后得出一個結(jié)論：大部分廣告轉(zhuǎn)化差是必然的。本文選了其中一個例子來說明落地頁的通病，并對應(yīng)的給出了一些建議，希望對你有啟發(fā)。

問題1：為什么你的落地頁看起來那么Low？

這是某個信息流廣告落地頁的第一屏

從這個廣告標(biāo)題，我們提煉出他的廣告關(guān)鍵點分別是：客廳/辦公室必備、山水畫、提升氣質(zhì)、名家精品/收藏。

然而當(dāng)我們打開對應(yīng)創(chuàng)意的廣告落地頁第一屏?xí)r，我們看到的關(guān)鍵詞是：王健林、鴻運、風(fēng)水畫。

頭圖用了王健林會議中的圖片，背景是本次落地頁的主體——山水畫。雖然有明確寫出了“手繪”字樣，但是這幅畫給人的直觀感受，簡化成關(guān)鍵詞，就是：印刷品、批量生產(chǎn)、廉價。

那么大家看出問題了么？

簡單來說，就是：從廣告主說的，到廣告實際展示的，再到用戶感受到的，完全是三碼事。

我們都知道，電商類的信息流廣告的任務(wù)是要引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，而引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的前提是跟“對的人”說“對的話”。用戶本來是奔著“名家精品”、“提升氣質(zhì)”這些關(guān)鍵詞來的，可是進(jìn)來之后看到的卻是批量印刷的鴻運當(dāng)頭風(fēng)水畫，被騙的感覺有木有？

可能這位童鞋會叫屈：“我們確實是純手繪的風(fēng)水畫啊！”

那么我們來看一下這張對比圖：

注：左圖是陳克永先生的《大壑騰云》，右圖是落地頁中的《鴻運當(dāng)頭》

盡管我們已經(jīng)縮到很小，但是細(xì)節(jié)給人傳遞的感受完全不同，左邊的就像手繪，而右邊的由于色彩亮度、純度太高，吃掉了畫中細(xì)節(jié)，反而給人的直觀感受更像印刷品，所以，你本身是什么不重要，重要的是，你給人的感覺是什么。

Tips1：利用拍攝或調(diào)圖解決

這里給大家一些信息流廣告產(chǎn)品圖拍攝、調(diào)圖的建議：

1、整體圖片的光線要有真實感，大光打的一片白的影樓風(fēng)在用戶認(rèn)知中基本上等同于廉價；

2、在明暗之間，尋找最多保存細(xì)節(jié)的色調(diào)，太暗或者太亮的圖片都會失真；

3、圖片最終呈現(xiàn)效果要符合用戶對產(chǎn)品價值的習(xí)慣認(rèn)知，既然在標(biāo)題中表達(dá)了高端，那么在落地頁的產(chǎn)品配圖中，也應(yīng)該遵循高端風(fēng)格。

比如這個落地頁的配色非常的“大紅大紫”，這樣大量的高明度配色非常不符合入口處介紹的“高端的形象。

問題2：為什么你的落地頁看起來和創(chuàng)意無關(guān)？

本案里，從點擊率較好我們可以推斷，用戶對提升氣質(zhì)的、適合掛在辦公室或家里的名家山水畫很感興趣，于是點擊進(jìn)來想了解更多，然而他翻、翻、翻……

直到翻到第8屏，才能看到和創(chuàng)意內(nèi)容相關(guān)的介紹，如下圖：

然而我們都懂的，有多少用戶會那么有耐心的去翻？早就關(guān)掉退出了好么？如果落地頁點進(jìn)來后，用戶先看到的內(nèi)容是介紹強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)好、純手繪，那么一定程度上也就順應(yīng)了用戶對入口標(biāo)題的認(rèn)知，至少讓用戶有繼續(xù)看下去的意愿。

Tips2：落地頁要遵循的展示邏輯應(yīng)該是用戶的關(guān)注邏輯，而不是廣告主的表達(dá)邏輯

提示如下：

1、被入口創(chuàng)意吸引來的用戶，他的關(guān)注點是入口創(chuàng)意的關(guān)鍵詞；

2、根據(jù)入口關(guān)鍵詞，找到自己產(chǎn)品的對應(yīng)項，在落地頁首屏展示，以強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品具備這些關(guān)鍵詞所說的特點；

3、在接下來的頁面里，一步一步、循序漸進(jìn)的植入產(chǎn)品其他主打賣點。

問題3：為什么你的落地頁讓用戶不知所措？

有些落地頁是很可惜的，辛苦引導(dǎo)了半天，用戶也確實有點動心了，然而卻找不到聯(lián)系通道。比如這個：

這個落地頁雖然是一直懸浮在頁面底部的，但是，不管是看起來還是用起來，都很不方便哎。

1、識別不易

在通篇大紅大紫的高飽和配色下，盡管轉(zhuǎn)化入口用了正紅色這樣的顏色，依然不容易讓人注意到。

2、操作不易

電話咨詢、短信訂購、在線訂購看起來是一個按鈕，對于僅僅有咨詢意愿的用戶來說，就有點尷尬，該點哪兒才對呢？好歹你也做個分割呢，比如這樣：

針對這些問題，我們給到該落地頁的建議是這樣的

一、調(diào)整入口創(chuàng)意，以低價、風(fēng)水（實操時請換個類似的、審核能過的詞）等吸引用戶。

二、如果要保留目前點擊率較高的入口創(chuàng)意，那就調(diào)整落地頁：

1、順應(yīng)用戶認(rèn)知，順著入口創(chuàng)意，在落地首屏延續(xù)品質(zhì)、細(xì)節(jié)、手繪等內(nèi)容；如有作者，可標(biāo)上作者名（大部分買這種畫的人本身是不太懂畫的，你標(biāo)注作者名后，雖然用戶不一定知道是誰，也不知道他有沒有名氣，但會增加用戶認(rèn)知中的真實可信度），之后再慢慢引入對風(fēng)水有益等概念；

2、目前的落地頁里，關(guān)于風(fēng)水畫的好處表達(dá)得太多了，但是和用戶的關(guān)聯(lián)度不大，不妨先說明一下這樣的風(fēng)水畫可以幫你的目標(biāo)用戶解決哪些問題，目的是讓用戶覺得和他相關(guān)；

3、配圖中有些是將畫PS到了實景中，此時不要一味追求高亮、明顯，而是讓其更加融入真實場景，保留細(xì)節(jié)，讓PS后的圖片看起來更真實；

4、挑選一些裝修更高端的場景置入產(chǎn)品，如下圖：

5、整體配色降低明度，減少顏色，增加高端感；

6、如果價位有吸引力，也可以在落地頁中標(biāo)出。

針對這些問題，我們給到從業(yè)者的建議是這樣的：

在信息流環(huán)境下，用戶是在主動的瀏覽資訊，被動的接受廣告，當(dāng)廣告味太濃時，必然會觸發(fā)用戶潛意識層面的保護(hù)機(jī)制，拒絕理會/無視你的一舉一動。基于此，我們只能：順應(yīng)用戶的認(rèn)知習(xí)慣，一步一步的引導(dǎo)用戶對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并最終形成轉(zhuǎn)化，否則，廣告效果差就是必然的。當(dāng)然，每一步都做對是相當(dāng)不容易的。投放優(yōu)化之路漫漫歡迎與我們探討信息流廣告的正確做法。