——以抖音為例

劉璐瑤 李佳欣 吉林外國語大學

基金項目：本文系吉林外國語大學2021年度19級大學生創新創業訓練項目《字節跳動發展現狀及對策分析—基于多國制裁視角》成果，項目編號：。

摘要：繼打壓華為、制裁中興之后，最年來，美國對抖音海外版的打壓力度不斷上升。隨著美國對于抖音的制裁政策的陸續出臺，一些其他海外國家，如印尼、印度、澳大利亞等，也同樣實施了一系列的封禁政策。可以說，現在的字節跳動所生存的環境是四面楚歌，因此，如何從這種尷尬的環境中擺脫制約已經成為字節跳動目前最關鍵的問題。本文根據現有研究資料，運用迭代分析法針對字節跳動旗下產品的發展戰略展開了研究，并提出解決這些問題的發展對策。

關鍵詞：字節跳動；抖音；迭代分析

字節跳動于2015年起便聚焦海外用戶，深耕國際市場。作為互聯網行業后起之秀，成為中國互聯網公司“出海”新標桿，在海外市場一路高歌猛進。在字節跳動的國際業務中，的發展最具代表性。隨之而來的便是2020年在美國市場屢被打壓，字節跳動面對“技術出海”五年來最大的一次劫難。由此，本文對字節跳動進行了具體分析，并闡述了應如何在掌握資源自身獨有屬性的基礎上,將有限的資源合理配置,從而帶來價值增值并得到合理有效的發展對策。

一、字節跳動概述

2012年3月，最早將人工智能技術應用于移動互聯網視覺領域的科技公司之一的字節跳動有限公司于石家莊成立。字節跳動于同年3月發布了一款基于數據抽取的推薦引擎信息產品“今日頭條”。 2016年6月，推出抖音。目前，字節跳動建立了多個產品矩陣，啟動了以“技術出海”為核心發展戰略的全球布局。

字節跳動旗下系列產品在使用總時長方面僅次于騰訊旗下相對應的系列產品。在資訊瀏覽類APP中，僅是2018年12月，今日頭條月活躍用戶數的數量也是與騰訊新聞的相差無幾。此外抖音海外版運營，短視頻應用平臺抖音在此月的月活躍用戶數量更是遠超于快手。

依據字節跳動旗下代表性產品，如抖音、西瓜視頻、火山小視頻三款客戶端的月活用戶數，將字節跳動最廣為人熟知的短視頻矩陣的發展階段分為三個時期，包括初創期、成長期和成熟期。

初創期，從2016年6月至2017年5月，字節跳動的產品矩陣在此時期基本成型。初創期間抖音的重點為研磨產品、不斷改進產品性能，并初步尋求市場。憑借好玩、有趣的特性，在嘗試小規模推廣后效果良好。百度數據顯示，抖音的百度指數從3月開始飛漲，并超過西瓜視頻和火山小視頻。

成長期，2017年6月至2018年4月，字節跳動開始在短視頻領域大舉投資。這段時間，三款軟件的活躍用戶數迅速增加。其中，抖音憑借清晰的產品定位和強大的市場推廣，增長最快。月活躍用戶數量從 2017 年5月的314萬增加到2018年5月的1.4億。

成熟期，從2018年5月至今，抖音開始側重國際化戰略布局，西瓜視頻、火山小視頻則定位更加精細化，也更加依靠內容來吸引用戶，但二者的月活躍用戶數增長幅度均不大。

在激烈的競爭之下，字節跳動旗下的短視頻多品牌組合在去重后，其月活躍用戶規模就已經超過了5億,與之抗衡成為兩極之一的快手在去重后月活躍用戶規模則增長到約為3.6億。可見，在品牌產品的上線時間遠遠晚于前期早已占有相當市場份額的快手的情況下，字節跳動的用戶粘性較強，以抖音表現最優，且依靠多品牌戰略成功地在短視頻市場拔得了頭籌，占據了超過半數的市場份額。

二、抖音與快手對比分析

根據大數據平臺上短視頻行業梯隊的數據中顯示，頭條系產品在一梯隊中占據三個位置，抖音引領著短視頻行業的增長趨勢，其次就是快手，因此將快手與抖音進行對比分析。

（一）產品定位

抖音于2016年9月正式上線，因為在當時市場上已有相似類型的產品存在，因此各種相似產品之間的激烈競爭，最終導致前期的下載量并沒有達到預期的目標。從正式上線到2017年的春節，在這短短的幾個月，抖音迎來超前流量，實現總流量超3000萬，并在2018年9月的短視頻行業排行中位于局域范圍內第一。抖音的宣傳理念在于鼓勵用戶記錄美好生活，幫助用戶勇于向世界表達自我，為用戶創造出更多奇特的玩法和獵奇的想法，專注新生代的音樂短視頻，進而使更多優質短視頻推送到觀眾視野。抖音偏重于希望讓用戶看到優質的流量，被推薦的作品大多屬于流量所趨并且吸引眼球，這些都表明著抖音在往中心化趨勢的道路上靠攏。

2001年快手成立。用于發表由自身制作的簡單動圖為基礎，于2003年逐漸轉型為短視頻APP。快手一經出道，迅速吸引了千萬萬粉絲競相使用，而后逐漸形成了廣大農村地區用戶為主的用戶群體。快手旨在于記錄生活并讓用戶看到每一種生活方式，快手非常鼓勵讓看快手的人成為拍快手的人，并不會扶持大V、也不會對明星給予特殊的流量加持、拒絕與頭部用戶簽約、不設置熱點人物與話題吸引營銷平臺注意，但會扶持更好的內容，其目的是要讓每一個想表達自己的人都擁有展示自己的機會。就如大家發現的，快手上最初充斥了各種光怪陸離的內容，只要能吸引別人的目光無所不用其極。因此快手走的道路更像是“農村包圍城市”。

（二）產品分析

抖音短視頻平臺的內容非常多元化，種類較為豐富。快手相比于抖音，內容類別較少，僅僅是一種面向普通用戶，給他們提供記錄和分享生活的社交平臺，更偏重搞笑類，記錄生活日常類小視頻展示。快手沒有制作門檻，隨時隨地想拍就拍，也不會限制用戶的表達，能容更多的是來源于生活，而不是效果加持，主要包括的是標簽性、廣告性的內容類別，聚焦在人的關系上。快手更傾向于社區，對于內容生產者來說，更強調的是多元化、平民化和去中心化，更多的是滿足使用者記錄和分享的需求。

（三）品牌調性

基于調研數據顯示，“快手接地氣，抖音很潮酷”是用戶對于兩個品牌最直接的認知感受。

抖音的音樂都很潮，大多都為當下最流行的音樂，拍攝內容和場景也經過精心策劃和組織，反觀快手的內容則通俗易懂。抖音的用戶參與度主要體現在評論區，每個用戶之間的互動性很好，由于抖音內的視頻內容質量足夠高、足以吸引人，這樣大家就會自發地圍繞視頻相關內容展開討論和分享。而快手與抖音相比，則被認為屬于交友類的互動，用戶之間的話題也僅僅是圍繞視頻中出現的人或發生的事進行討論，這其中不乏有一部分原因是快手的內容不夠吸引用戶產生互動的想法和行為。

用戶群對快手和抖音的認知非常局限且兩者對比非常明顯，快手的主要標簽為有趣和接地氣。但相對于抖音平臺,其主要標簽為有活力、有趣和更年輕化。快手的“真實”認可度高于抖音,抖音“高大上”的認可度高于快手。但是這兩項的總體認同比例均較低。

（四）總結

近年來，在生活節奏越來越快的情況下，人們仿佛無時不刻的都處在生活和工作的高壓下，所以人們需要尋找一個出口、一個途徑來放松自己，這時碎片化的短視頻產品就正好符合人們的需求。

從產品上看，抖音更注重于對新產品的實踐，主要著力于了解產品的未來發展趨勢，致力于用更快速和更高效的方法吸引住最多的用戶。而快手更注重于對舊產品的迭代升級以及將產品理念做進一步的進化，用舊產品的更新穩固原有用戶的數量，以舊用戶帶動新用戶的方式吸引用戶興趣。

從內容上看，抖音的內容更加精致、吸引人、有特效、有創意，快手的內容更加生活化、差異化、接地氣、多搞怪、五花八門、簡陋樸實。

從用戶群體上看，抖音大多數用戶群體集中在一、二線等城市群體中20-30歲之間的年輕用戶群體為主。快手的用戶人群主要集中在農村鄉鎮和三四線一些用戶群體。

抖音走的是酷炫路線，把握現代年輕人的喜好品味，而快手走的是平民路線，主打短視頻社交，主旨在于將自己的生活記錄并分享給其它用戶。雖然近期由于快手的平臺內容遭管控而暫時從各大應用商店下架抖音海外版運營，但仍然擁有大范圍的用戶群體。根據目前我國的人口分布情況，用戶人群在三四線城市的范圍最為廣闊，快手已經針對內容存在的重大問題而做出較大的管制和整改。未來的抖音在發展過程中，仍要將快手視為其最有力的競爭對象。

三、字節跳動品牌產品現存問題

現如今，在所有涉及到互聯網圈的網絡用戶里，人們似乎已經將字節跳動推向了一種無法企及的高度，對于該企業的推崇幾乎是癡迷而又瘋狂的。好似這個無論在市場規模還是經濟實力上都高速發展的公司已經是無所不能、氣勢如虹。各種媒體平臺的評論報道也傾向于夸大和過度理解字節跳動所實行的運行速度、算法方式、風格布局、運營策略等，讓字節跳動公司也在某種意義上被有意無意地神化了。

（一）中國市場增長減速

隨著人口紅利時代漸漸消逝，字節跳動系列短視頻產品用戶增長狀況呈現出疲態。據有關數據可知，字節跳動系列短視頻產品在2018年前的三個季度中的用戶使用時長已經出現了負增長態勢。

2019年字節跳動面臨巨頭圍剿的外部環境更加激烈，早在一年前就已經在社交以及短視頻領域方面與騰訊等視頻企業出現了正面對抗。除此之外，字節跳動與資訊類企業，如百度，也存在著愈加明顯的正面交鋒，在廣告贊助商的爭奪上更是劍拔弩張。字節跳動與一些互聯網巨頭，如微博、知乎都存在正面競爭,由于與這些企業之間的競爭和對抗變得更加激烈，當市場進入存量階段時,字節跳動在相關產品上用于流量支出的成本也隨之大幅增長。字節跳動依靠商業化不久的打入海外市場，實現拓展全球市場這一發展目標，雖然字節跳動作為中國在國際市場上相對來說較為成功的互聯網企業，但是對于字節跳動目前真正實現廣告收入增長的內在動力仍然處于中國市場中。針對現存的市場環境和盈利方式來源,字節跳動所擁有的相關產品流量的減少將會直接影響其廣告業務收入，進一步對字節跳動公司收益造成不利影響。

（二）監管不確定性涌現

2018年，今日頭條系列產品經歷了多次下架和停更的問題。系列產品用戶數和使用時長顯著下降的主要原因就是源于被監管而導致的產品問題。2019年，字節跳動所有涉足內容的產業仍將面臨監管不確定性的一系列問題。另一方面，對于內容的監管仍然是一個值得全球關注的問題。抖音目前面臨的爭議不僅僅是來自于中國市場，更是源于海外的一系列針對政策。由于內容包含令人不適的因素，于2018年7月抖音海外版在印度尼西亞被封禁。2018年8月，.ly也因為該平臺充斥著性暗示和兒童相關內容被指控。2019年2月，由于內容監管不力導致 再次被印度官方屏蔽。6個月后，美國總統特朗普簽署行政命令，明確要求禁止美國境內的所有實體在45天內與字節跳動及其子公司開展任何業務。對于內容的監管以及其它國家因為此緣由而對字節跳動發布禁令，這些措施必然會對字節跳動在未來的發展趨勢中產生一定的阻礙作用。

（三）海外商業化挑戰嚴峻

與在平臺應用程序方面具有優勢是被大家所熟知并認同的，如此一來，字節跳動即將面臨著類似BAT這類級別平臺的巨大挑戰。另一個令人關切的問題是，盡管的內容目前沒有受到、、等視頻平臺實施抵制政策的挑戰，但隨著的飛速增長，當它將手伸向這些平臺時，我們可能會即將看到在中國市場曾發生過的“頭騰大戰”。

四、字節跳動發展對策

對于字節跳動的發展機遇以及在國際市場上的現狀，提出以下應對措施。

（一）完善內部管理結構

對于外部競爭以及多國打壓下，字節跳動從股權與管理結構來看，這類出海企業自身內部要有清晰的管理結構和更為完善的制度，這些制度包括了國內、國際業務的分割，國際市場的風險，尤其是政治風險評估，政府關系與游說，法律顧問與咨詢等。這一類結構和制度能夠讓自己有禮有節地處理與自身中國背景身份相關的事務與風險。字節跳動等公司在這些問題方面或許比較稚嫩，但這并非遇到危機后無法自處，甚至盲目祭出投降主義解決方案的理由。一方面，在國內商業競爭和管制審查環境中成長起來的中國企業，沒有理由一出海就無條件相信西方國家政府所編織的“我們這里是自由社會，一切按照規章制度和商業準則來”。另一方面，商業和政治環境的巨變不會原諒未能做好準備的企業。

（二）全面增強創新能力

從海內大環境下的內部競爭角入手，在同質化極為緊張的短視頻互動營銷范疇，營銷主體必需要牢固本身的焦點競爭力。一方面，應加速優化APP軟件的使用和傳播，盡量逢迎受眾的利用風俗和思惟體例。另一方面，應加強內容指導，使交互式平臺的內容能夠朝著積極的目標發展，使公眾關注正確的價值觀和積極的社會能量，并塑造積極的社會價值觀。促進普遍文化價值對于提高基本競爭力至關重要。技術競爭只是一場簡單的競爭，若想達到對同一領域的其他競爭者們進行一定的降維打擊的目的，就應當在泛娛樂化的同時，使受眾慢慢關注并且接受相關科技、文化、教育、環保等等有積極意義的話題，此外也要注重在互動方面的營銷傳播中向受眾灌輸積極向上的情感理念。

（三）建構本土化審核機制

是一個由全球內容聯盟主導的基于內容的平臺，利用世界各地因特網用戶制作的短片作為開發平臺的關鍵資源。邀請全球用戶參與制作內容，同時考慮到不同區域和文化的習俗、傳統、道德等方面的差異，進行不同主題的“挑戰”設計，這些電子信息流動機制帶來了跨文化交流方面的風險。因此，在各國文化差異的背景下，本土化內容制作必須與本土化內容控制機制相協調。

（四）堅定本土化數據存儲方式

在海外最大的違規行為是用戶信息數據處理不當。盡管只是一個短視頻平臺，但如果不正確處理用戶信息，就會危及自己。隨著用戶在國外的數量和影響力不斷增加，對數據安全的潛在威脅正在受到西方互聯網和學術界的重視。字節跳動應將用戶隱私保護作為的首要任務，選擇本土化的數據存儲方式，消除國外政府的疑慮。

五、結語

最后，不管是出海企業、國家、社會各界，還是廣大網民，也都需要理解一個關于中國國際化的戰略和戰術的辨證。在戰術層面，中國企業乃至相關政府部門應該更加清晰地分析、理解、和利用發達國家之間及各國內部的政治經濟張力。在戰略層面，我們都應該有策略而堅定地繼續貫徹擴大開放的方針。當下網絡空間流傳的所謂“內循環”的真意，乃是擴大內需，以維持國內、國外雙循環。內外雙修，才是正道。

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