據(jù)《2022抖音旅行生態(tài)報(bào)告》顯示，抖音旅行內(nèi)容持續(xù)豐富，守護(hù)人們美好出游夢想的實(shí)現(xiàn)。2021年抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，旅行相關(guān)視頻增長65%，相關(guān)視頻分享量增幅高達(dá)117%。2021年，在抖音旅行興趣人數(shù)超2.7億人，人們?cè)诙兑酎c(diǎn)贊豐富生動(dòng)旅行故事。

隨著疫情防控常態(tài)化的持續(xù)，文旅行業(yè)正經(jīng)歷著重創(chuàng)后的漫長復(fù)蘇，交通出行受阻下旅游行業(yè)線上化程度加速，其中，直播、短視頻等渠道和產(chǎn)品交易環(huán)節(jié)進(jìn)一步被打通，旅游企業(yè)不得不面對(duì)新的“流量生意”，進(jìn)入新的競技場。

4月22日，域見中國·ONE 2022巨量引擎文旅生態(tài)大會(huì)圓滿落下帷幕。環(huán)球旅訊首席商務(wù)官王京探班大會(huì)錄制現(xiàn)場，對(duì)話巨量引擎本地消費(fèi)業(yè)務(wù)中心、社會(huì)公共與文旅業(yè)務(wù)總經(jīng)理周衛(wèi)華，探討如何從流量、技術(shù)、數(shù)據(jù)等不同層面，融合打通在線旅游從營銷到直播轉(zhuǎn)化的全鏈路發(fā)展。

01

消費(fèi)需求細(xì)分，

加速推動(dòng)旅游產(chǎn)品數(shù)字化+場景化營銷

王京：今天的旅游跟傳統(tǒng)的旅游，最大變化是什么？

周衛(wèi)華：最直觀的感受就是旅游已經(jīng)成為抖音、今日頭條等平臺(tái)上非常受到用戶喜愛且極具價(jià)值的內(nèi)容形態(tài)和場景。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)該通過自身在技術(shù)、數(shù)據(jù)、流量等方面的優(yōu)勢，幫助文旅企業(yè)實(shí)現(xiàn)獲客、留存優(yōu)化以及更高效的品牌傳播。所以我們經(jīng)常把自己假設(shè)成一個(gè)旅游個(gè)體，思考從被某一個(gè)目的地所吸引，到做決策去詳細(xì)地進(jìn)行出行規(guī)劃，在這一整體出行全鏈路中，如何提供更好的支撐和打通。

現(xiàn)階段乃至未來消費(fèi)主力軍有兩大消費(fèi)群體，老年人和Z世代。中國老齡產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的研究報(bào)告預(yù)測，到2040年，老年旅游市場將占到全國旅游市場的50%左右。而新生代群體的消費(fèi)視角，包括旅游，相比父輩有極大差異。

目標(biāo)人群需求細(xì)分，對(duì)企業(yè)打造不同場景提出新要求。其次是內(nèi)容傳播形式也在發(fā)生變化，短視頻將大量真實(shí)場景更直觀、更近距離地呈現(xiàn)出來，這直接推動(dòng)場景化營銷以及相關(guān)內(nèi)容傳播成為新趨勢。

王京：如果未來幾年經(jīng)濟(jì)呈下行趨勢，旅游需求將如何恢復(fù)？

周衛(wèi)華：短線周邊游正在變得愈加高頻，長期來看將會(huì)成為常態(tài)化，我認(rèn)為更多目的地、酒店等應(yīng)該積極調(diào)整產(chǎn)品來應(yīng)對(duì)這一趨勢。

王京：旅游產(chǎn)品應(yīng)該如何升級(jí)改造激發(fā)本地游需求？

周衛(wèi)華：針對(duì)目的地而言如何做抖音號(hào)運(yùn)營，現(xiàn)在所面臨的問題已不僅僅是應(yīng)對(duì)淡旺季的問題，繼而擴(kuò)大為目的地如何應(yīng)對(duì)細(xì)分人群去做升級(jí)改造，比如是不是能更好的吸引年輕人，打造潮玩、酷炫的主題，通過異業(yè)跨界合作，引入年輕人喜聞樂見的音樂節(jié)、露營甚至極限運(yùn)動(dòng)等，打破游客對(duì)目的地的刻板印象，重塑消費(fèi)者對(duì)于目的地的新概念和新理解，從長遠(yuǎn)規(guī)劃和發(fā)展，利用這個(gè)特殊時(shí)期進(jìn)行企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

王京：巨量引擎在這個(gè)過程中能做什么？

周衛(wèi)華：抖音捧紅了很多網(wǎng)紅景點(diǎn)，同時(shí)，也給到很多目的地為啟發(fā)，比如湖北恩施某景區(qū)，最近生意很好，我看到他們也做了玻璃棧道、懸崖秋千等相關(guān)熱點(diǎn)產(chǎn)品，這個(gè)就是很典型的一些中小規(guī)模的景區(qū)，他們機(jī)制更為靈活，他們?cè)诙兑羯峡吹綗狳c(diǎn)，并能夠快速將熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為場景化產(chǎn)品。

但針對(duì)于大型目的地來說，每一個(gè)產(chǎn)品的升級(jí)和改造都是非常大的工程。巨量引擎旗下的巨量算數(shù)，持續(xù)針對(duì)用戶行為習(xí)慣和興趣偏好趨勢進(jìn)行研究，通過數(shù)據(jù)研究與企業(yè)共建場景和產(chǎn)品。

同理，旅游企業(yè)可以提供關(guān)鍵詞及自身需求，巨量算數(shù)將通過數(shù)據(jù)洞察，研究企業(yè)目標(biāo)客群的偏好和趨勢給企業(yè)做支撐，把握住每一個(gè)趨勢成為熱點(diǎn)的可能性，幫助企業(yè)在產(chǎn)品改造和搭建上做決策支持。

02

“抖音可以是交易渠道，

但它絕不僅只是單純的交易渠道”

王京：相比飛豬等平臺(tái)，抖音的直播帶貨有什么顯著區(qū)別？

周衛(wèi)華：抖音可以是交易渠道，但它絕不僅只是單純的交易渠道。從企業(yè)的品牌營銷，包括達(dá)人種草、建設(shè)用戶心智，再到最終的交易閉環(huán)，抖音中的企業(yè)經(jīng)營其實(shí)是一整個(gè)營銷鏈路，這個(gè)鏈路能夠完整地形成閉環(huán)。

如果企業(yè)只做交易，但沒有品牌，也不了解用戶心智，交易也難以形成規(guī)模。

王京：那這對(duì)于企業(yè)經(jīng)營的門檻是不是越來越高了？

周衛(wèi)華：涉及到無論是短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，還是直播場景形態(tài)的運(yùn)營，比傳統(tǒng)的圖文模式一定是要求會(huì)更高一些。但辯證來看，高門檻和低門檻是一個(gè)相對(duì)概念，對(duì)一些愿意持續(xù)投入的從業(yè)者來說，這反而是一件好事。

王京：在抖音，此前會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)低客單價(jià)的預(yù)售商品會(huì)獲得更多訂單量，但這兩年也出現(xiàn)很多高客單價(jià)但擁有稀缺性資源的目的地，它們的訂單量相較以往有很大提升。

周衛(wèi)華：這是典型的消費(fèi)迭代和演進(jìn)。企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，就要對(duì)所希望觸達(dá)的用戶行為習(xí)慣和喜好有更清晰的認(rèn)知。傳統(tǒng)的OTA平臺(tái)更多是消費(fèi)者已經(jīng)有了要購買旅游產(chǎn)品的想法后，去相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)、選擇、最后下單。這是典型的“人找貨”模式。

但是用戶在抖音或是今日頭條更多是沉浸在了解內(nèi)容以及休閑娛樂的場景中，當(dāng)用戶看到一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，他此前不一定有這個(gè)需求，但這個(gè)內(nèi)容中的產(chǎn)品價(jià)值吸引了他，激發(fā)了他的深層需求去下單，也就是所謂的興趣電商，我們把漏斗做的更大，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引入更多新用戶。

而對(duì)于企業(yè)而言，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心要素，單純通過拼價(jià)格來擴(kuò)大市場只是短期策略，獨(dú)特的、個(gè)性化產(chǎn)品才能吸引更多用戶，創(chuàng)造長期價(jià)值。

王京：那相比以往，今年巨量引擎還做了哪些調(diào)整？

周衛(wèi)華：巨量引擎在今年為旅游業(yè)打造了從營銷到后鏈路數(shù)據(jù)整合、后驗(yàn)，最后再指導(dǎo)營銷和銷售的一個(gè)產(chǎn)品體系，即目的地營銷的數(shù)字化營銷陣地，通過這個(gè)陣地把用戶互動(dòng)等相關(guān)數(shù)據(jù)沉淀到平臺(tái)內(nèi)，企業(yè)從每一次營銷動(dòng)作中得到數(shù)據(jù)反饋以實(shí)現(xiàn)更好的排列組合，更大效率地反哺企業(yè)，讓其能以同樣的價(jià)格達(dá)到更高的轉(zhuǎn)化率。

王京：巨量引擎給整個(gè)旅游業(yè)帶來的最大財(cái)富是什么？

周衛(wèi)華：營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型和直播電商化轉(zhuǎn)型。

從整體來看，整個(gè)文旅行業(yè)的線上營銷投入與很多行業(yè)相比，占比仍較低。以前偏傳統(tǒng)的行業(yè)正大量遷移到互聯(lián)網(wǎng)，核心邏輯還是效率的高低。

而直播電商化，最直觀的便是短視頻的直接交易，這是非常好的新鏈路。

我們也一直在思考文旅行業(yè)還有哪些優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來。以文旅IP為例，中國文旅行業(yè)IP是中國IP市場的大頭，但這些IP如何能與終端產(chǎn)品形成嫁接，形成消費(fèi)品，這個(gè)其實(shí)是我們希望在泛文旅電商化中希望推進(jìn)的事情。

通過直播活動(dòng)，直播秀場，這些線上傳播形態(tài)擺脫線下消費(fèi)場景的局限性，將具備文旅IP屬性的商品轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行橫向和縱向的延展。

此外，單一的文旅企業(yè)難以打通從開發(fā)再到線上傳播和售賣的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈條如何做抖音號(hào)運(yùn)營，巨量引擎希望扮演好這個(gè)角色，基于消費(fèi)人群的洞察和喜好，反哺企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的制造和營銷，從而賦予產(chǎn)品更好的價(jià)值和定位。