作者 | 晶敏

剛剛過去的 2022 年，無數(shù)品牌在抖音獲得了新增量。無論是新銳品牌、商家的快速起盤，還是成熟品牌尋找二次增長曲線，大家已然達成共識——抖音是商家增長避無可避的重要渠道之一。

因此，巨量引擎旗下的巨量千川等產(chǎn)品，成為商家的必修課。作為全域興趣電商下的一體化營銷平臺，巨量千川是商家和達人們最常用的工具之一。

可問題是，為什么同樣是在巨量千川投入了大量營銷預(yù)算，有的品牌能獲得品效雙重提升，有的品牌卻收獲寥寥？區(qū)別就在于，是把巨量千川當(dāng)成品牌做生意 “營銷與經(jīng)營一體化平臺”，還是僅僅把它當(dāng)成廣告投放的工具，更注重短期、單點的回報。

品牌們需要意識到一個事實：投放只是對巨量千川最淺層的應(yīng)用。巨量千川的價值體現(xiàn)在品牌生意經(jīng)營的全鏈路上。從人群洞察、貨品策略、內(nèi)容搭建到轉(zhuǎn)化復(fù)購，巨量千川可以幫助品牌重新發(fā)現(xiàn)“人貨場”。比如品牌可以通過巨量千川投放測試貨品、素材在直播間和短視頻的效果，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整貨品組合和目標(biāo)人群畫像。

為了在 2023 年幫助商家培養(yǎng)“營銷經(jīng)營一體化”意識，并提供經(jīng)營指導(dǎo)與參考抖音的運營策略是什么，刀法研究所 x 巨量千川與 9 家抖音電商服務(wù)商共創(chuàng)，精心制作了《2023巨量千川開年攻略——營銷經(jīng)營一體化方法論&案例》。通過拆解服飾、美妝日化、食飲、3C、家裝、達人領(lǐng)域的 11 個品牌案例，呈現(xiàn)如何挖掘巨量千川的價值，為品牌帶來突破瓶頸的全新可能性。

本文，我們將選取 3 類典型案例詳細(xì)拆解。

01

泛商城如何與直播間聯(lián)動經(jīng)營？

隨著抖音電商升級為“全域興趣電商”，傳統(tǒng)的“人找貨”升級為“貨找人”+“人找貨”，用戶被內(nèi)容觸發(fā)，由興趣產(chǎn)生搜索，進而產(chǎn)生購買和復(fù)購。在這個生態(tài)下，包含商城、搜索、店鋪的“泛商城”流量成為許多品牌的新增量?！抖兑羯坛墙?jīng)營通案》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)估 2-3 年內(nèi)抖音商城的占比將高達商家生意的 50% 以上。

如何運營泛商城，用巨量千川使之與直播間、搜索的流量聯(lián)動，形成生意鏈路，已經(jīng)有品牌探索出值得借鑒的路徑——商城運營、搜索運營、店鋪運營是經(jīng)營好泛商城的 3 個關(guān)鍵動作。此外，中心場（商城、搜索）與內(nèi)容場（直播、播視頻）的場域協(xié)同也至關(guān)重要。

舉個例子，如果品牌想讓“貨找人”，就可以在組貨階段使巨量千川測試新品，收集精準(zhǔn)人群，并通過不同場次的直播與主播、貨品的搭配，篩選出核心貨品，組成商城和直播的貨盤。

而在搜索策略上，商品卡優(yōu)化、SEO、品專建設(shè)是做好搜索運營的關(guān)鍵。商家可以從巨量云圖、巨量千川、電商羅盤找到潛力詞，選出重合度較高的關(guān)鍵詞重點優(yōu)化。同時篩選出匹配度高的相關(guān)關(guān)鍵詞，通過看后搜引發(fā)額外搜索增量。然后找到高效轉(zhuǎn)化觸點，確定搜索投放預(yù)算分配，使用搜索品專+巨量千川搜索引流直播間轉(zhuǎn)化。

搜索品專可以高效截獲 TOP 品牌詞和品牌商品詞，引導(dǎo)產(chǎn)生搜索興趣的用戶進入品牌店鋪和直播間。而使用巨量千川搜索，針對行業(yè) A3 人群和品牌 A3 人群投放搜索廣告，能夠精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化大促期間品牌相關(guān)的搜索用戶。此外，聯(lián)動品牌“搜索紅包”活動，釋放利益點引導(dǎo)用戶搜索，培養(yǎng)其成為 A3 人群，進一步助力后續(xù)轉(zhuǎn)化。

店鋪運營包括店鋪預(yù)售、店鋪人群、店鋪裝修等。經(jīng)過前兩步獲得更好的貨品、更多的流量之后，做好店鋪運營，就能形成增長飛輪，持續(xù)完善購買鏈路，獲取平臺流量。最后，通過商城、搜索、內(nèi)容、直播的場域協(xié)同，達到過大曝光、放大流量、提升轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。

比如戶外品牌 The Face ，使用巨量千川轉(zhuǎn)化、搜索攔截、品牌廣告破圈等多產(chǎn)品，利用泛商城引流直播間抖音的運營策略是什么，人貨場聯(lián)動提升轉(zhuǎn)化，實現(xiàn) 2022 年雙11 大促累計成交額躍居運動戶外-戶外類目品牌商家 TOP 1。

為了在泛商城盡可能多地獲取新增流量，The Face 分階段設(shè)定預(yù)算，觸達不同人群，并基于人群轉(zhuǎn)化效果進行實時調(diào)整策略。預(yù)熱階段定制精選頁主題、時間、活動透出，營造大促活動氛圍。針對會員粉絲搭建專享頁面，提前準(zhǔn)備優(yōu)惠券，讓會員可以邊逛邊領(lǐng)券，打下轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)。

到了雙 11 大促主戰(zhàn)場，The Face 在 10 月 15 日、 10 月 31 日、 11 月 11 日分別設(shè)置了三個關(guān)鍵節(jié)點。第一波對標(biāo)平臺預(yù)售鎖定人群，第二波雙11 正式開搶上線尖貨，第三波大促當(dāng)日收尾爆發(fā)。通過主戰(zhàn)場爆款跨店滿減活動，配合頻道細(xì)分活動，充分觸達各渠道用戶，將生意增量最大化。

02

巨量千川+小藍(lán)詞，如何形成種拔草新鏈路？

將巨量千川與巨量星圖、巨量云圖等產(chǎn)品配合使用形成合力，形成種草、轉(zhuǎn)化的健康模式，能夠幫助品牌突破 GMV 增長瓶頸，長期提升電商營銷效率。比如巨量千川結(jié)合巨量云圖，可以提升種草人群觸達的精準(zhǔn)度，助力品牌破圈，提升轉(zhuǎn)化率；巨量千川結(jié)合內(nèi)容熱推，可以提升品牌內(nèi)容熱度，提升人群覆蓋。

而在“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)化中，品牌容易陷入種草到拔草鏈路斷層的困境。對此，巨量千川+小藍(lán)詞提供了解決方案。為了減少品牌無效種草，將小藍(lán)詞作為催化劑，使用戶能邊看邊搜，縮短種拔草路徑，從而提升自然搜索熱度和直播間轉(zhuǎn)化率。

商家在巨量星圖達人投放階段，可以篩選達人組成 KOC + KOL 矩陣。視頻內(nèi)容可以不掛車，以達到更加原生的效果。但可以在底 BAR 以產(chǎn)品為核心配置多組小藍(lán)詞，鏈接巨量星圖近期熱門內(nèi)容或者新下單 KOL ，實現(xiàn)有效種草，同時配合投放搜索品牌專區(qū)，提升熱度和轉(zhuǎn)化。

小藍(lán)詞的展現(xiàn)形式主要有三種，一是在視頻底部出現(xiàn)品牌相關(guān)搜索詞“xxx”，二是評論區(qū)頂部配置吸頂詞“大家都在搜xxx”，此外而可以直接在用戶評論區(qū)添加飄藍(lán)評論。

那么如何配置小藍(lán)詞才能最大限度發(fā)揮鏈接種草/轉(zhuǎn)化的作用？經(jīng)過數(shù)據(jù)驗證，主品牌詞+品牌核心詞/商品詞是比較有效的搭配。匹配達人方面，垂類達人更易激發(fā)用戶搜索，頭腰部達人更能有效帶動看后搜 PV 。內(nèi)容選擇上，測評和話題分享類更易引發(fā)用戶評論，與近期合作達人共創(chuàng)有機會二次觸發(fā)種草內(nèi)容。

巨量星圖持續(xù)種草的同時，商家還可通過優(yōu)化巨量千川素材類型、直播間話術(shù)、背景、大促機制，提高對巨量星圖、小藍(lán)詞、搜索鏈路的流量承接效率，促進轉(zhuǎn)化。此外，巨量千川競品詞搜索有效攔截廣告，幫助品牌獲取更多自然流量，提升直播間互動率和轉(zhuǎn)化率。

2022 年，御泥坊推出新品 V800 玻尿酸次拋精華。品牌選擇聚焦抖音平臺，使用小藍(lán)詞催化劑，縮短種草-搜索-轉(zhuǎn)化鏈路。御泥坊以產(chǎn)品為核心配置小藍(lán)詞，鏈接巨量星圖近期熱門內(nèi)容以及新下單的 KOL 進行種草，在產(chǎn)品上新期過后持續(xù)提升搜索熱度和轉(zhuǎn)化率。最終，搜索 PV 提升 400% ，品牌自播 GMV 提升 221%。

03

高客單品牌如何打造爆品？

高客單產(chǎn)品通常決策周期長，復(fù)購率低，但在抖音全域興趣電商生態(tài)下，大疆、追覓等 3C 品牌均在抖音獲得快速增長，并打造出“爆品”。

相較于其他行業(yè)，3C 品牌不僅客單價高，男性用戶占比也更高，需要重新定位“人貨場”。品牌可以從巨量千川過往的投放數(shù)據(jù)中洞察新目標(biāo)人群，觀察短視頻內(nèi)容在不同性別、年齡段人群的完播率、商品點擊率等數(shù)據(jù)，挖掘以往投放預(yù)算少，但互動率較高的人群作為新目標(biāo)人群。

說到“場”，巨量千川的數(shù)據(jù)中隱藏著一個杠桿——大促&情感節(jié)點。在雙11 、情人節(jié)、父親節(jié)等大促節(jié)點和重要節(jié)日，加大精準(zhǔn)投放和直播力度，更新貨品組合，組成新的“人貨場”配置，可大幅提升轉(zhuǎn)化效率。

具體操作層面，巨量千川的人群定向功能可以幫助品牌精準(zhǔn)抓取目標(biāo)人群，并優(yōu)先滲透核心人群。在大促節(jié)點來臨前，篩選粉絲群體和目標(biāo)人群重合度高的達人，通過達人營銷和短視頻投放持續(xù)種草，生成不同貨品的專屬人群包，同時保持穩(wěn)定的自播頻率，讓品牌店鋪積累穩(wěn)定的人群模型。大促期間，針對前期積累的人群包精準(zhǔn)投放，并對直播間精細(xì)化運營，使品牌矩陣號進一步細(xì)分人群。

確定“人”后，商家即可根據(jù)不同產(chǎn)品投放反饋的點擊率、轉(zhuǎn)化率、用戶停留時間等數(shù)據(jù)選擇主推產(chǎn)品。比如高客單價產(chǎn)品可在主推款售罄后轉(zhuǎn)推低價引流款，根據(jù)不同節(jié)日對應(yīng)的人群特點，推出節(jié)日限定禮盒。

最后，在節(jié)點通過直播間裝飾、高價值獎品營造節(jié)日氛圍，提互動率、高成交率和客單價。直播間話術(shù)可以強調(diào)產(chǎn)品的科技感，針對不同人群描繪生活場景，與用戶共情。

此外，商家在大促直播后還可對產(chǎn)品賣點素材重新剪輯，制作達人混剪、產(chǎn)品展示、微劇情等短視頻投放素材，小預(yù)算測試不同節(jié)點合適的內(nèi)容類型，使用巨量千川定向投放功能，復(fù)投高潛力人群，利用長尾效應(yīng)，最終實現(xiàn)人群破圈，品效雙增長。

專注個人護理的小家電品牌飛科 2022 年七夕大促期間（ 7 月 24 日- 7 月 30 日）總 GMV 1.08 億+，抖音商城成交破 620 萬， 當(dāng)天登頂品牌榜/商品榜 TOP 1；爆款太空小飛碟剃須刀七夕禮盒 爆賣 40 萬件+。同時實現(xiàn)銷量突破、人群破圈和品牌力提升，在抖音平臺成功實現(xiàn)深度種草和落地轉(zhuǎn)化。

飛科在抖音擁有賬號矩陣，但 10 余個賬號頭部分化明顯，面臨著復(fù)購率低，人群不聚焦、新賬號難搶流量等挑戰(zhàn)。此外，由于之前節(jié)點提前拔草，已經(jīng)消耗了一部分人群，導(dǎo)致人群消費意愿整體較低。飛科迅速調(diào)整貨品策略，采用禮贈+限定禮盒貨品營造節(jié)日氛圍，調(diào)整直播話術(shù)，提供抽獎福利，刺激用戶購買意愿。區(qū)分產(chǎn)品對應(yīng)人群，想要送禮的女性用戶以小飛碟（價格 199 元）為主；男生自用性價比高的以 901 型號（價格 169 元）為主。

飛科一方面通過巨量千川直投+搜索提升流量觸達范圍，再利用人群包排除 520、七夕已轉(zhuǎn)化的人群，飛科優(yōu)先觸達已種草但未拔草的大促高潛力人群，配合支付 ROI+人群包+直播托管-成本穩(wěn)投等產(chǎn)品組合使用，精細(xì)化運營以提升轉(zhuǎn)化率。

04

分析師點評

研究了數(shù)十個品牌案例后，我們發(fā)現(xiàn)，能夠在抖音獲得持續(xù)增長的品牌，基本都具備“營銷經(jīng)營一體化”意識。于商家們而言，抖音的作用不僅是提升銷量，更重要的是作為產(chǎn)品的測試場、用戶溝通的渠道，得以塑造品牌形象、觸達更多人群，從而實現(xiàn)“營銷經(jīng)營一體化”。

降本增效趨勢下，商家們都在尋求小成本撬動大流量的方式。有的商家選擇縮減預(yù)算，減少投入，有的卻逆勢加大投入，積極尋找新增量。

過去一年，于商家們而言不可謂不艱難，但我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，依然有許多商家勇于創(chuàng)新，在寒冬中迸發(fā)出生命力。相比減少投放，在有限的營銷預(yù)算內(nèi)，將效果最大化，才是真正意義上的降本增效。

巨量千川作為抖音運營和營銷的必備工具，與其猶豫要不要投？投多少？不如思考怎么投？如何從中挖掘更多價值？營銷預(yù)算的浪費不在于投放多少，大多是因為半途而廢。

上述 11 個品牌案例，體現(xiàn)出一個共識：巨量千川不是一個簡單的投放工具，而是全域興趣電商下的一體化營銷平臺。如果只用巨量千川投流，只在乎短期收益，而忽視其對于品牌內(nèi)容、生意經(jīng)營的整體幫助，將是對品牌營銷預(yù)算嚴(yán)重的浪費。

生意經(jīng)營是一場長期戰(zhàn)役，只有立足“營銷經(jīng)營一體化”意識，著眼生意增長全鏈路，才能獲得持續(xù)、有效的增長。